世界杯期间谁家营销最有效?——手机品牌研究趣发现(5)

手机可能是行业报告最多的一个行业。由于手机本身是当下最重要的智能终端,客观数据几乎“唾手可得”——手机设备信息可能被各家移动互联网平台收集分析,并结合用户的行为数据为市场贡献了各类手机行业报告。

而云思手机品牌敏捷洞察(Agile Brand Truth)则是聚焦于消费者对手机的品牌态度,开展长期、高频(每周开展)的追踪。从而探究品牌力量的最新变化,及消费者态度对各类市场活动的真实反馈。并且,云思ABT亦可将调研受访者的态度与行为数据关联,开展深度剖析。

在手机品牌研究趣发现(3)中,我们提及了各家品牌在世界杯期间的营销策略(谁才是世界杯官方赞助商?——手机品牌研究趣发现(3)),其中VIVO、小米和OPPO都以不同的身份在央视重金投放了广告,今天我们来看下各家手机品牌的认知有哪些变化?

世界杯期间,小米的品牌认知提升最大

云思手机ABT对常用的品牌认知指标保持长期追踪。品牌认知的提升需要长期积累,成熟品牌的品牌认知一般不会在短期内出现较大波动。然而,我们发现世界杯开赛后,小米的 “无提示首要提及品牌”(Top ofMind)出现了明显的一个提升。和原本处于同一水平的Oppo和Vivo品牌拉开了差距。  

随即我们又看了下世界杯期间各品牌的被关注程度,发现同样是小米品牌获得了更高的关注。且随着世界杯赛事的推进,其作为“印象最深刻的品牌”的比例进一步提升。

这三家品牌均围绕本次世界杯开展了力度很大的营销。小米和Oppo是CCTV转播顶级合作伙伴,在赛事前后有很高频的广告曝光,Vivo则是世界杯官方合作伙伴,当然有更多的营销权益。那么,从品牌认知和印象的角度来看,为何只有小米的各项指标都处于上升状态?我们估计有以下几种可能的原因:

1.   男性更认同小米品牌,与世界杯主力受众相契合

世界杯可算是一个全民盛会,广大伪球迷甚至非球迷也都通过线下的各种吃喝聚会以及线上的各种讨论互动参与其中。然而从世界杯直播赛事收看的观众构成而言,仍然是男性观众占了大多数。根据腾讯用户研究院报告显示,观看世界杯用户中男性占比超3/4。

上图数据源引自酷鹅用户研究院联合腾讯指数以及腾讯用户研究院发布的《2018世界杯用户行为洞察报告》

 

我们又对比了“首要提及”小米、OPPO和VIVO三个品牌的人群的性别比例,发现首要提及小米的男性比例是OV的近3倍。这与世界杯受众人群更加匹配。

所以,可能由于世界杯的观看人群与对小米品牌认同的人群更加匹配,所以同样在赛事期间广告轰炸,小米在branding层面却“炸”出了更好的效果。

2.   广告创意的影响:流量明星更好使?

世界杯期间,三家的广告虽然都以宣传新上市旗舰产品为目的,但其style差异较为明显。

小米8广告由人气流量明星吴亦凡代言,并不含任何世界杯或足球元素,只有酷炫的产品与帅气的代言人;

OPPO的FIND X则由巴西球星内马尔出境,借势意图明显,且大片范儿的悬疑科幻还分上下集的创意十分大胆——摒弃了对产品功能性的介绍,甚至在上半部TVC中全程没有产品露出;

VIVO作为官方世界杯赞助商,在赛事直播过程中场内的广告牌、解说台、显示比分处等等均有大量品牌露出,但其NEX手机广告并没有出现明星代言人以及任何借势世界杯的元素,整体style感觉有些像“苹果式”广告。

从数据结果来看,更直接的广告创意形式——国内的人气小鲜肉代言人+产品外型及功能的充分展现,似乎对品牌认知的提升带来了更明显的效果。

(当然,除了品牌认知,品牌形象也是branding成效的重要指标。其实,世界杯期间受访者对于OV两品牌有关“国际化”的品牌形象的认同,有了很大的提高。在以后的案例分享中有机会再详细分析。)

3.   小米上市的影响

小米7月9日在香港正式挂牌上市,成为新闻和舆论的热点。这可能是与营销无关的、消费者对其品牌印象深刻的另一个原因。

总言之,从品牌认知提升的角度,小米在世界杯期间的营销策略可谓初见成效。随着世界杯的结束及各企业的新动态,品牌认知及印象又会有怎样的趋势变化,我们会持续追踪,期待更多趣发现。

*以上数据基于云思手机ABT于2018年6-7月共8周的在线调研结果。

关于云思ABT:

云思品牌敏捷洞察(Agile Brand Truth)是针对客户行业开展的长期、高频的品牌健康度追踪。从而探究品牌力量的最新变化,以及消费者态度对各类市场活动的真实反馈。并且,云思ABT亦可将调研受访者的态度与行为数据关联,开展深度剖析。

目前针对手机行业的ABT产品已从5月起开始采集数据(每周开展,每月上千样本),线上产品将于近期上线,如您对该产品感兴趣,可点击“阅读原文”留言,我们会将产品更新信息及时通知您。

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