20%的人被问及用啥手机时会撒谎?——手机品牌研究趣发现(4)

手机可能是行业报告最多的一个行业。由于手机本身是当下最重要的智能终端,客观数据几乎“唾手可得”——手机设备信息可能被各家移动互联网平台收集分析,并结合用户的行为数据为市场贡献了各类手机行业报告。

而云思手机品牌敏捷洞察(Agile Brand Truth)则是聚焦于消费者对手机的品牌态度,开展长期、高频(每周开展)的追踪。从而探究品牌力量的最新变化,及消费者态度对各类市场活动的真实反馈。并且,云思ABT亦可将调研受访者的态度与行为数据关联,开展深度剖析。

最近,我们将云思ABT产品中的调研受访者实际使用的手机品牌,与其在答题时声称“最常使用”的手机品牌做了个比较。发现了一个有趣的现象:约20%的受访者实际使用的手机品牌与问卷调查中声称使用的品牌不一致。

难道有1/5的受访者在调研中故意撒谎?

恐怕导致差距的原因有很多种。比如一人多机,填写手机问卷的时候可能使用的正是不常用的那个手机;也可能买到了山寨手机自己还不知;或者真的是假装在用别的品牌——我们发现iOS用户声称和实际使用品牌的不一致比例约10%,而安卓用户该比例则高达27%。看来至少“假装在用iPhone”并非导致这个差距的主因。

此前一项研究中,我们对实际看过某支广告的用户进行重定向调研,当被问及“是否看过这支广告”时,45%的受访者的回忆是错的。因为身处信息爆炸的环境而产生记忆混淆在所难免。相比之下,对于使用的手机品牌的问题,20%的不一致率尚在情理之中。

荣耀作为独立品牌的认知如何

反过来说,有80%的受访者实际使用的手机品牌与问卷调查中声称使用的品牌是一致的。但是细究这80%的多数派,仍然有有趣的发现。当我们进一步分析华为和荣耀两个品牌,发现:实际使用荣耀的受访者中,超过一半(53%)认为自己使用的是华为品牌——尽管荣耀品牌单列在选项之列。

看来,由于华为母品牌对荣耀用户的影响力非常强大。

话说2011年时,小米手机横空出世并风靡全网,当时的华为为了抗衡小米,又不影响未来的中高档品牌定位,成立了荣耀这个全资子品牌。荣耀手机除了苏宁国美等线下渠道铺货外,基本全部专注在线上渠道,并不与华为其他P系列和Mate系列共享线下实体渠道;华为与荣耀手机配置相差无几的情况下价格仍然有近1000元的差价。

荣耀在手机外观上并没有华为的logo,然而也没有“荣耀”的中文字样。而手机内置软件中,则都是华为系列的官方应用

从结果来看,华为的品牌策略还是较为成功的。成立子品牌往往是希望通过不同的品牌定位抢占细分市场。荣耀受惠于母品牌的影响力,获得了不错的销量。而华为母品牌也并未因此受累,从我们过往的调研结果中可看到其有着良好的品牌认知和形象(本土品牌哪家最洋气?——手机品牌研究趣发现(2))。

*以上数据基于云思手机ABT于2018年6月4周的在线调研结果。

关于云思ABT:

云思品牌敏捷洞察(Agile Brand Truth)是针对客户行业开展的长期、高频的品牌健康度追踪。从而探究品牌力量的最新变化,以及消费者态度对各类市场活动的真实反馈。并且,云思ABT亦可将调研受访者的态度与行为数据关联,开展深度剖析。

目前针对手机行业的ABT产品已从5月起开始采集数据(每周开展,每月上千样本),线上产品将于近期上线,如您对该产品感兴趣,可点击“阅读原文”留言,我们会将产品更新信息及时通知您。

 

 

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