户外是支潜力股

文章来源:渤思户外观察

2017年全球表现最差的股票是什么?

或许你看过相关报道,答案就是广告公司。

WPP近一年股价走势图

四大传播集团,IPG、宏盟、WPP、阳狮都在跌,四家平均跌了12%,低于标普500指数超过30个百分点,谷歌、Facebook等数字媒体巨头后来居上,IBM、埃森哲这些数据与分析老大来势汹汹,传统广告代理模式正变得岌岌可危。 

但是,户外媒体公司2017年表现却是可圈可点,德高全年收入增长2.3%,达34.72亿欧元,而拉玛广告(上图中绿色线条为拉玛,蓝色为清晰频道户外,紫色为Outfront,图表来源于雅虎)甚至在去年第四季度跑赢了标普500指数。 

与广告四巨头相比,户外巨头的表现是不是有点逆势上扬?

再看这张图,一年来,美国户外广告营收变化幅度其实是低于美国名义GDP百分比变化幅度的,这说明什么?

户外的潜力还有待挖掘。

户外创意有待挖掘

2018年,电影《三块广告牌》让户外火了一把(其实去年我们就已专门报道分析过:三块广告牌)。

在碎片化的注意力时代,传统广告牌仍然是可以瞬间吸睛的大众媒体,问题是广告的内容是否具有三块广告牌那样的煽动性与挑逗性。

平心而论,创意可以为行业增值加分的优势还没充分发挥出来,这是户外潜力还可以挖掘的第一个点。

这需要行业多动点脑子和心思,在四平八稳的基础上哪怕稍微创新那么一点点,广告的传播力说不定就能放大一点点。

这应该是广告人的职责和本分所在。

户外人才有待挖掘

户外人才流动是比较快的,而且行业大部分的人是销售人员。

广告卖不了还可以做其他行业,如果只是将媒体当作白菜来销售,户外的价值就会大打折扣,行业需要懂广告的销售人才,如果具有销售加策划的综合性人才就更好了——媒体销售的方式与分工、流程将从人工转向半自动化,甚至部分全自动化。

而且,有了这些销售人才还不够,现在需要懂数据、受众、技术与创意的数字新一代,随着媒体数字化的程度越来越高,行业对人才的要求也会越来越高,就像清晰频道户外可以从线上找人才来做他们的线下程序化购买,行业所需的人才其实都在那里,只是需要善于发现人才的伯乐去一一寻找,创造一个适宜人才工作的环境,让不同行业的人为户外所用。

说白了,行业需要进一步改革与开放。

户外资源有待挖掘

户外媒体的存在形式不局限于广告牌,凡是可以用作商业用途的产品或空间都可以是户外广告及信息的载体,不同广告主之间的产品包装上甚至都可以信息互换,只要能够接近消费者的物体都有成为广告载体的可能。

所以,户外不会消亡,只是转移,形式万变,内容永存。 

户外单个或网络媒体资源的利用率也有提升的空间,数据化媒体加程序化系统的户外DSP可以加速户外资源的变现,提升户外的利润率和价值空间。

户外模式有待挖掘

户外有的不仅仅是广告,我一直认为,摩拜、饿了么、滴滴等其实也是智慧城市当中较为成功的一种户外商业模式,只要能够解决城市居民某一方面的智慧化需求,就足以诞生下一个智慧户外商业模式方面的独角兽。

技术会将户外和室内更为紧密地连接在一起,不管是从硬件还是软件方面,现在这种连接还不够流畅,这就是会产生大量商业机会的地方,人类就是在不断解决问题当中实现商业社会的进步与下一个繁荣。

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户外广告的效果评估正在进一步完善

在过去,户外媒体长期以来缺乏有效的监测手段,这对于KPI考核越来越严格的广告主而言,也是一大痛点。

移动互联网时代的来临,智能手机几乎成了每个人身体的一部分,设备即人,如果能确定设备的位置,就相当于确定了人的位置。基于此,户外媒体的精准量化监测便成为可能。目前主流的技术解决方向主要有探针和利用位置大数据这两种方法

同样的,如果打破数据孤岛,基于统一的设备ID,户外广告的数据可以与搜索数据、到店数据、以及消费数据打通,那么围绕户外广告效果的数据闭环评估便可实现。同时,跨媒体的评估也有了统一的量化标准,户外广告,不再是一种孤立模糊标准的形式。

由此可见,户外,是一支潜力股。

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