案例 | 某互联网公司地铁&候车亭广告投放效果评估

2018年1月-4月跨春节期间,某互联网APP公司选择了某二线城市和三线城市投放了为期三个月的户外广告,所选择的户外媒体主要包括候车亭广告和地铁广告,这波compaign的主要目的是赶在春节期间人潮涌动之时,打造更高的品牌曝光度和为APP拉新,因此找到云思做户外广告的效果评估。

云思通过位置大数据对广告触达的人群进行了更精准的分析,量化每一个评估指标,清晰看到户外广告投入带来的效果:

  • 户外广告的广告触达率是多少?
  • 对这些人群的触达频次如何?交叉重叠触达率是多少?
  • 对最终客户拉新是否有帮助?

案例详情

  1. 广告触达率

该三线城市投放的户外媒体主要是公交候车亭,在该二线城市的投放还增加了地铁广告。

基于用户位置大数据,云思精确统计广告投放期内经过户外广告位的人数,获得可能看过广告(OTS, opportunity to see)的人群规模,进而计算出广告的整体触达率。

 2. 触达频次

从总体数据来看,两个城市的平均触达频次都接近10次,公交候车亭的广告触达人数和触达频次均大于地铁。

注:根据地域区分,B组统计所包含的的公交/地铁站点数量大于A组

最终为了得到直接拉新效果,将曝光ID与新用户ID匹配,得到通过户外广告获得的新用户比例。户外广告的品牌触达效果已显而易见,数据证明其对拉新也是有较好作用的。

启示

1.本次compaign覆盖到了三线城市的效果评估,这对于户外广告的评估也是另一个突破。以往户外广告的量化评估更多依赖WIFI探针(关于户外广告的评估方法可以参见另一篇文章~~),但是很多三线及以下的城市,甚至很多大城市的非核心区域,由于人力、成本等因素,很难都通过安置探针的方式做量化测量。但是基于位置大数据,小到县级城市,即便是村镇刷墙广告,只要可以定位到位置,均可以做效果的评测。

2.户外广告效果评估不只是reach。和云思数字广效通一样,对于户外广告的曝光用户,我们亦可对其后续的线上互动及购买行为进行分析,进而了解户外广告对销量的提升作用;基于同源ID,我们还可以对品牌健康度做持续追踪。

 

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