精彩回顾|“技术大潮冲击下的市场洞察部门当如何转型”沙龙上海站

4月17日,营销理性派第五期主题为“技术大潮冲击下,市场洞察部门当如何转型”的沙龙活动在上海圆满结束。来自腾讯社交广告高级营销研究总监黎沛姿、Convertlab的联合创始人兼CEO高鹏、沪江网校用研负责人洪洁以及云思科技CEO宗瑞兴为参会的诸位听众带来了精彩的分享,内容主要围绕大数据浪潮下,企业尤其CMI部门如何用好内外部的大数据,以驱动业务增长。

以下是四位嘉宾的演讲摘要,感兴趣的内容可以按照摘要中的方法下载PDF版本。

云思科技CEO宗瑞兴:CMI – 从研究执行到数据赋能——探讨研究部门的价值提升之道

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宗总在演讲之初首先明确了CMI始终不变的初心即帮助企业进行以用户为中心的、数据驱动的营销决策支持,从而达成生意的增长。但是在技术大潮的冲击下,传统的市场研究与企业的数字化进程一定程度上脱钩。分享中提出CMI大致经历了3个阶段,过去的CMI1.0时代,以及现在和未来面临更多探索的CMI1.0+时代和CMI2.0时代。

CMI1.0+除了其立身之本——以市场数据和态度数据为核心的研究之外,更加强调了服务效率的提升,只有降低传统研究的大量时间成本,才能为创新探索预留资源。提升效率主要可以从两方面入手,一是传统研究任务中的标准化任务利用软件的自动化来完成,二是对CMI产出的知识进行沉淀、传递和应用,调整组织结构,加强内部沟通效率。

2.0时代的CMI着重探索和创新大数据应用,仍然是挑战与机遇并存。CMI本身不拥有数据,对数据掌控力弱,也正因如此,它可以作为各方数据的枢纽,打通内部的CRM数据、数字营销数据、市场数据以及电商数据等,建立企业自己的消费者数据库。继而与外部大数据融合,丰富用户标签,形成更完整的客户画像,用于具体项目的洞察研究。

腾讯社交广告 高级营销研究总监 黎沛姿:CMI如何用好大数据

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黎总结合自身多年经验,分享了CMI如何更好利用大数据。黎总指出,数据无大小高低贵贱之分,准确、快速、经济地产出洞察以解决营销问题是CMI评估数据价值的唯一标准。

市场研究可能用到的数据类型有很多,黎总总结了更适合利用大数据做分析的市场研究问题,比如营销及广告效果评估类研究,像代言人的选择、广告效果监测及归因、创意测试等,市场策略型研究如媒介习惯、购买习惯可以利用第三方监测数据和电商数据获得更精确的结果。

此外,黎总分享了大数据使用的几点注意事项:1.数据量大不等于代表性好,由于信息的碎片化等原因,能够代表所谓总体的数据几乎不存在,定义并理解你的目标客户,并科学的抽样很重要。2.数据一定要详查出身,去伪存真,数据再小有长处,数据再大也有软肋,应该用其所长,避其所短。3.不要迷信或者惧怕技术(算法),要知其然知其所以然,拥抱新技术的同时,也不忘以人为本。4.数据融合,融合不是简单地数据合并,而是用不同的数据组合解决同一个营销问题。不同挖掘逻辑产生的数据通常不适合直接合并,要有意识的培养自己的数据能力。5.数还是自己的好,没有人比你更了解自己需要什么,帮助品牌实现增长是所有研究的最终目的,CRM数据是衡量所有大数据应用价值的利器,可以开始思考如何构建品牌的私有数据库。

Convertlab CEO高鹏:数据驱动增长

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高总首先提出对数据的理解,数据焦虑下的两大悖论,悖论一是第一方数据&第三方数据,绝大多数传统品牌企业并没有第一方数据(过去更多依赖渠道走向市场),且第一方数据建立过程复杂。然而急功近利购买的第三方数据也是质量无法保证,信息、价格不透明,这成为很多企业焦虑之一。悖论二是数据价值的问题,大家都想建立数据库,可是数据应用在哪?具体的业务场景是什么?很多企业可能并没有想清楚。如果决定要做数据投入最好可以想明白价值体现在哪里,因为数据工程的代价非常大。

对于增长的理解,高总也提出增长的稀缺性和难点,“躺赢”的增长不可能存在在今天的市场中。今天的增长不是不停地电话、短信骚扰客户,而是需要精细化的运营。如果是做品牌,做消费者的服务,就必须读懂用户,了解消费者是谁,只有了解用户才有机会建立起情感的连接,才有机会做产品创新。所以说数据驱动增长整个体系就是读懂用户,妥善沟通,不断创新,迭代优化。

那么如何搭建完善的数字化营销体系?一是数字化和用户的数据管理,数字化可以快速的大规模搜集用户数据,这是后续分析的基础。二是敏捷,一旦数字化以后,很多环节的迭代更快、响应更快,消费者的决策速度加快,这是增长的手段之一。三是预测和推荐,比如现在很多电商平台根据你的行为推测并推送相关产品,你也许不会马上成交,但这是培育的过程。最后是细分、迭代和优化,根据预测结果将用户细分和打标签,做深入的用户洞察及分析,同时不断优化用户沟通的内容和过程。

数据本身没有价值,只有透过数据做洞察和分析,数据才有了意义。数据在当今已经变成公认的巨大财富,但是数据驱动增长,还有很长的路要走。

沪江网校用研负责人洪洁:从500强到互联网

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洪洁(Vicky)从“过来人”的角度分享了从传统公司到互联网企业遇到的变化和挑战。联合利华CMI团队的工作理念是用户洞察+生意伙伴,重视新技术和趋势的研究及人才培养,是研究人员的“黄埔军校”,这段经历受益匪浅。初到互联网企业后,首先体会到了快速,高效、灵活和年轻态的文化氛围,但同时也发现一些问题,比如对用户研究的定位比较窄,对用户研究的价值认同感相对低一些,有数据但是对于数据的认知和应用还不够等。

于是Vicky尝试角色转型,学习互联网知识和思维,加深对核心业务的理解,找准用研部门的定位:用户是互联网发展的根基,用户研究的本质是反映真实的用户洞察,从而驱动生意增长。同时,用研团队将工作重心从研发后端的效果验证,转移到前端的产品创新和开发阶段。通过真实的用户洞察成果,深入理解用户需求,并在此基础上帮助产品定位,推动开发和迭代的方向符合用户需求,保持市场竞争力。用真实研究数据说话,让数据发挥价值。逐渐清晰了用研部门的定位和意义后,Vicky带领用研团队不断学习行业新技术,提升研究效率,并把团队中的每一员都打造成独角兽。

而对于个人职业发展的建议,Vicky认为还是要加强自身的核心竞争力(即提高洞察能力和驱动商业增长的能力),不断地学习、独立思考,与时俱进,方能保持不败之地。

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