IAB : 网民“个人黄金时间”投入分析报告——基于不同垂直媒体

IAB近期发布了一项研究,展示了消费者在网络上投入的“个人黄金时间”(personal prime time)——消费者一天中高度集中和互动的时间段,为垂直内容和数字媒体提供了有价值的广告机会。报告显示,虽然受众规模在一天中不同时间段会发生变化,比如早上和晚上的上网人群可能比上午或下午更多,但是每一个时间段与受众的互动都有其意义,不同时段上网的诉求不同,品牌不能单纯的期待一个普遍意义上的受众规模最大的最优投放时刻,越对消费者上网行为进行细分,越有助于更加精准的投放。

这项调查在maru/matchbox的美国在线网站(25万美国会员)上进行,执行日期为2018年1月17日-23日,共有9100名年龄在18岁以上的消费者参与。该研究通过7种不同的内容类型——视频、音乐、新闻、播客、短视频、社交媒体和天气——来研究消费者上网行为。

下载IAB完整报告《personal prime time》请点击链接: https://pan.baidu.com/s/1UREPaLih4ngLTUcIdxA8Yg 密码: 4z5h

报告揭露了不同内容在不同时段的受众密度,比如对于新闻资讯类内容,受众密度通常在早上和傍晚时分较高

短视频类内容,受众密度在晚上达到最高点。

而音乐类内容,受众密度在早上和下午达到最高点。

但是受众密度不一定代表着受众的专注度者价值。新闻类APP的用户不同时段的受众密度不同,但是集中度都同样高。

传统的reach指标忽略了对消费者需求的研究,即是什么促使消费者在不同时段转向了不同的内容。为进一步深入研究,加入了消费者属性(如年龄、父母的地位)和设备使用情况,以便更精准的实现在不同时段和平台触达目标客户。

举个栗子,尽管试用社交媒体的主要动机即社交,但是在不同的时间段,也分“展示自我”“娱乐”“打发时间”的不同目的。

另外,千禧一代和婴儿潮一代(千禧一代(18-34岁)、X一代(35-54岁)和婴儿潮一代(55岁以上))的大多数人都玩社交软件,但研究发现了这两代人之间的主要区别:

  1. 80%的千禧一代表示他们的社交软件使用频繁,不同时段或者一整天都会使用,66%的婴儿潮一代同样如此。

  2. 驱使千禧一代玩社交软件的目的是“打发时间”和“娱乐”,而婴儿潮一代则是希望通过社交软件“与他人建立联系”。

  3. 设备选择也不同,千禧一代更喜欢移动设备,而婴儿潮一代更多选择在电脑上使用社交媒体。

大数据时代,广告主不应该只关注数字,利用大数据洞察,可以更好地利用数据,在对的时间、对的方式找到合适的目标客户。”IAB执行副总安娜表示,“这份报告只触及表层问题——什么样的内容,驱动因素和模式能带来最优的品牌互动效果,我们计划进一步挖掘,为市场营销人员提供更多决策依据。”

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