Cross-media & cross-campaign如何实现广告触达效果评估

随着互联网为代表新兴媒体的日渐成熟,受众所接触的媒体环境发生了巨大的变化。为了迎合这一变化,广告主对跨媒体组合广告效果的需求越来越大,并且广告主对组合投放效果评估的要求也不断提高,越来越多的企业希望评估的结果能帮助其对广告投放的投入/产出效果进行验证或优化。

在大数据技术成熟之前,对跨媒体的广告效果进行评估往往通过问卷调研的方式,靠用户回忆来判断reach指标,然而在信息爆炸的时代,近一半的消费者对广告的回忆是错误的,而且越是大品牌,回忆错误的比例越高(营销随笔|45%的消费者都会记错你的广告,那广告还有用吗?),跨campaign的评估就更难实现了。因此,对于跨媒体组合做广告效果评估,需要更加精准、量化的方式。

云思科技已经实现了基于位置大数据提供了户外广告触达效果评估的解决方案。(详见案例)既然针对单波campaign,对于其数字广告或户外广告的触达,都已分别可以开展分析,那么基于同源数据,通过云思Data Hub建立了一个相当于5%中国网民规模的大型ID库,同样可以实现将跨campaign、跨媒介的广告触达数据持续记录。

解决问题一:线上线下reach的重合度如何?媒体使用是否有重合?

事实上,广告主的媒介策略都有其考量标准,大部分还是希望通过不同媒介组合尽可能的reach到更多的客户,而如果线上线下的重合度太高,可能导致预算浪费的情况。而这些结果都是可以通过大数据做测算。我们在给一个客户做Cross-Media评估的时候就发现,线上线下的reach重合度较低,户外广告起到了有效的补充作用,进一步扩大了触达规模。当然,如果结果反之,则可以调整媒介策略,优化投放。

解决问题二:多个campaign的线上线下广告触达情况如何?

与媒介重合的担忧相同,往往广告主的多个campaign也是为了多频次触达客户,加深客户印象,促进消费行为。无论频次过低,还是过高,都会影响广告主的策划和预算。基于云思ID库的同源数据分析,可以跨campaign地将所有触达用户被触达的次数完整记录及计算,清楚地做出触达率曲线。

跨媒体、跨campaign的触达效果分析的实现,将大大有助于广告主更全面地理解各媒体的营销价值,科学地进行预算分配。

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