户外广告监测的两大技术解决方向

文/诸彦杰,云思科技营销VP

户外广告的效果衡量几乎是所有媒体形式中最难的。数字广告布码即能监测,尽管仍有不让第三方布码的媒体,有流量作弊等等问题,但只是“不够准确”的问题;电视广告,可以通过该广告时段的收视率,来推估该广告reach了多少人;而户外广告效果的衡量,可以说是根本“没有数据”。

户外媒体长期以来缺乏有效的监测手段。大多数户外广告资源的售卖,所能提供的全部数据不过是一两个无从考证来源,且多年不见更新的诸如“每天40万车流量”之类的数据。

感谢移动互联网时代的来临,如今智能手机几乎成了每个人身体的一部分,设备即人,如果能确定设备的位置,就相当于确定了人的位置。基于此,户外媒体的监测,目前主流的技术解决方向主要有探针和利用位置大数据这两种方法。

Wifi探针

Wifi探针可以获得附近手机的wifi请求。当有一个wifi设备(比如你开着wifi的手机)进入到探针的侦听范围内,就会被探针捕捉到。从而知道,有人(该设备的主人)正从周围经过。如果将wifi探针置于户外广告位处,即相当于在对该广告位周围经过的人数进行统计。

这个方法的优点是比较精准。因为探针除了判断周围是否有其他wifi设备经过,还能根据场强判断其与探针的距离。所以,当在被监测场所不同位置安装多个探针时,就能比较精准地确定人的位置。基于这个优点,wifi探针目前已在商家做到店人数统计及顾客行为轨迹分析等方面有了广泛应用。

但这个方法如应用到户外媒体的监测上,却有一个明显的限制,那就是必须有探针这个硬件放置在户外广告的位置上。门店内安装探针,是广告主可以推动的;但要给户外广告安装探针,大多数时候只有户外媒体主自己同意才可能实现。而由媒体主自己装上探针统计的数据,这当中又会有可信度问题——就像数字营销中必须得有第三方监测机构的存在一样。

试想一下,全国有那么多户外广告牌,要普及探针一定是一个“来日方长”的过程。而且,由探针获取的数据还有个问题,就是其识别用户的ID为Mac地址。目前在数字化营销的领域里,最通用的用户识别及匹配ID则是手机设备号(IMEI, IDFA),所以如需针对曝光人群做进一步分析——比如跨媒体触达,还必须有能力步将Mac地址转化为手机设备号。

利用位置大数据

运营商,以及我们手机上有很多APP,都可实时获得用户的位置信息——当然是在用户授权之后。对于拥有海量用户位置数据的data owner而言,一个户外广告位就相当于一个POI(Point of Interest,即打开地图所看到的各种位置点——大楼、店面等)。只要向位置大数据平台提供需要监测的户外广告位的位置信息,根据用户在广告投放期间与广告位的位置距离即可近似地判断用户是否可能被广告触达。

这种方法的最大优点就是克服了wifi探针的局限——无需在广告位置另外安装硬件。不管你投放的资源在北上广深还是八线市场都适用,反正你测或不测,数据都在那里。

缺点则是有误差。目前在室外,对于用户位置的定位大致能将误差控制在10-15米。而对于楼层、结构复杂的室内,就较难做到准确定位。而且这个方法对于一些“流动”的户外广告位,如地铁、巴士的车身广告也很难适用。

所以,Wifi探针就像是你安排了工作人员在现场亲身去数人数,位置大数据则相当于身在高空俯瞰大地,前者当然更准确,后者一定覆盖更广。都不是完美的方法,但都已能在户外广告监测领域产生足够的商用价值,使我们沿着这个方向做更多尝试和优化了。

整个媒体环境、营销环境数字化已是大势所趋。越来越多的广告主已习惯于数据驱动地制定营销策略。这将倒逼着户外媒体的从业者存有危机感,去主动探索户外媒体数字化的可能。数字化并不仅仅指换上液晶屏——那只是电子化,真正的数字化应该是可追踪、监测,量化衡量效果的。

其实不论是wifi探针还是位置大数据,都只能判断一个用户“可能看过广告”(OTS,opportunity to see)。受制于实际线下复杂的场景,这种统计方法很粗放(比如我与广告牌的位置只相隔1米,但这之间有一堵墙,但从位置信息上无从分辨)。未来可能得等开展户外广告效果的测量变得更普及,累积更多案例之后,我们能逐步优化对广告曝光的定义及OTS的比率等。

但是,能从0到1,就已经足够让人兴奋了。当对户外广告reach & frequency实现量化衡量,我们也就能用电视和数字媒体中最基本的GRP等触达指标去进行效果的衡量,甚至将户外与其他媒体一起开展跨媒体的触达分析,从而指导媒介策略的制定。

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