百科 | 凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型

凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型,两位学者对品牌研究具有重要贡献。 

一.凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)其人及其基于消费者的品牌价值(CBBE)模型 

Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。     

CBBE模型概述  

美国学者凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出CBBE模型

(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中.各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提,即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 

按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题:一是哪些要素构成一个强势品牌;二是企业如何构建一个强势品牌。 

1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作:

  • 建立正确的品牌标识;

  • 创造合适的品牌内涵;

  • 引导正确的品牌反应; 

  • 缔造适当的消费者一品牌关系。 

2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度:显著性;绩效;形象;评判;感觉;共鸣。 

其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:

CBBE模型的构成要素  

在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素

建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性

品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。 

区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度;品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况 一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。 

在创造合适的品牌内涵方面,关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象     

并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识,从功能性的角度,主要指与绩效相关的消费密联想从抽象的角度.指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成 并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。 

品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征,以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性;服务的效率、效果和服务人员的态度:产品风格与造型:价格。 

品牌内涵的另一个维度是形象,品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件;个性与价值;品牌历史、传统和发展历程。     3.关于如何引导正确的品牌反应,需要在两个方面进行努力。

品牌评判,指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉.指消费者对于品牌的感性行为.主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可,自尊等要素。 

缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣 

而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度,指的是重复购买的频率与数量:态度属性。指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感,指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体;主动介入,指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。

CBBE模型的应用  

应用CBBE模型建设强势自主品牌 

1.构建清晰的自主品牌标识,提高品牌显著性 

在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度;设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。     

2.创造独特的自主品牌内涵 

开发强势的受消费者喜爱的品牌:自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵;同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。     

3.引导正面的自主品牌反应,促进消费者正面评判和品牌感知 

在这个过程中,自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价,全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。     

4.建立消费者一自主品牌共鸣关系 

培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势,即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来,加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。 

通过上述工作,自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣,培养壮大自主品牌的消费群体,提高顾客忠诚度,提升自身的品牌形象,构建成强势品牌,上述步骤可以用下图表示: 

CBBE模型的评价  

总之,在寻求打造强势自主品牌时,CBBE模型是品牌建设的关键工具。我国自主品牌可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、结合当前国际国内的竞争趋势和变化.在构成CBBE模型的各个要素上进行扎扎实实的工作.自主品牌将会较快地缩小与外国品牌的差距.成为强势品牌。

凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)      

凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller):公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一 。

凯文•莱恩•凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一,凯勒教授是中生代的权威学者,凯勒教授是品牌管理的国际先驱,他的《战略品牌管理》行销全球,凯勒教授是菲利普•科特勒的最新合作者。 

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。 

目前他是美国杜克大学富卡商学院的访问教授,斯坦福商学院的终身教授,加利福尼亚大学伯克利分校和查珀尔山北卡罗来纳大学的教授,澳大利亚管理研究生院的访问教授。他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位;在卡内基-梅隆大学获得管理工程硕士学位;在杜克大学获得营销学博士学位。  

凯文•莱恩•凯勒研究成就  

凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上,他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。现在他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。

在杜克大学,他讲授MBA选修的广告与沟通管理,以及品牌管理的课程,他也为高级经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。 

他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问,包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训,深受欢迎,并组织过许多有影响力的营销论坛。     

凯勒教授还活跃在产业界,他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目,包括澳大利亚的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维•斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon图像公司和星巴克公司。 

 二.大卫•艾克(David A. Aaker)其人及其品牌资产评价模型 

品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资,但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据,而且都是”自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效,往往会给品牌投资决策造成某种伤害。 

按照大卫•艾克的宣言,品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产(大卫•艾克,1991,五星模型)。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略,品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同,如百事可乐,标榜新生代的选择,而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是,就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查,检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出,和以往相比,是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。

什么是品牌资产五星模型? 

大卫•艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想度(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和其它品牌专有资产”5部分所组成。     品牌资产五星模型内容分析 

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度,品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。 

一个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即得到了提示知名阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。 

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌的品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。 

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 

品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。 

品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 

品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。 

Aaker认为品牌权益的五项内涵中,品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立,其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应,而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。 

品牌资产五星模型的应用意义 

品牌资产五星模型告诉我们:品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象,它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认,由此可以说,消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。     

品牌资产十要素模型 

在品牌资产五星模型的基础上,大卫•艾克(1998)提出了品牌资产十要素模型,借以全面评估品牌资产。   

该评估系统兼顾了两套评估标准:基于长期发展的品牌强度指标,以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别,前4组代表消费者对品牌的认知,该认知,该认知系根据品牌资产的4 个面相:忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况,代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。

品牌资产十要素模型的优缺点  

品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感,可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于,对于具体某一个行业品牌资产研究,品牌资产十要素模型指标要作相应的调整,以便更适应该行业的特点。例如,食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。

大卫·艾克(David A. Aaker):品牌资产的鼻祖

大卫•艾克(David A. Aaker)是先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。 

艾克先生先在马萨诸塞理工学院取得学士学位,后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。 

1996年,因对营销科学的发展做出的杰出贡献,大卫•艾克被授予保罗•康弗斯奖(Paul D. Converse Awards)。     

2004年,他获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。大卫•艾克经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。 

大卫•艾克的主要著作  

大卫•艾克在《哈佛商业评论》、《营销学》、《加州管理评论》等著名专业类媒体上发表过100余篇专业论文,其中有三篇曾赢得最佳论文奖。先后出版了13本专业书籍,其中的《管理品牌资产》(1991)、《建立强势品牌》(1995)和《品牌领导》(1998)被喻为“品牌三部曲”并畅销全球,对全球企业界产生了广泛、深远的影响, 

其中《管理品牌权益》(Managing Brand Equity)、《品牌行销法则》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍,被翻译成八种以上语言的版本。 

其近作《品牌组合策略》(2004)着重探讨了如何管理品牌的组合以使公司业务增长最优化。 

艾克教授目前是一位活跃的演说家,并担任全球各地企业的顾问。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注