洞察 | 食品饮料行业新生代消费者趋势

文/虞坚,中国区总经理,凯度消费者指数

来源/FBIF-2017-2018全球食品创新报告

讲新生代消费者并不是因为他们是最重要的,而是他们确实是一个非常难以把握的消费群体。我们通过观察消费者的实际行为了解了消费者行为背后的趋势和原因。 

那么国内现在食品饮料行业大致趋势是怎样的?其实整个中国目前处于矛盾之中,所谓矛盾指的是消 费升级和经济下行。一方面经济好象是在下行,从 过去的7、8%到现在的6%点几的GDP增速。但 是另外一方面我们也看到消费升级的趋势,比如为 什么方便面卖不动了但茅台仍然能成为全球市值第 一的公司?一方面好像消费者没有钱,另外一方面 茅台一瓶难求,所以食品饮料行业其实也是处于经 济下行和消费升级趋势一个巨大漩涡中挣扎。

如果我们看整个食品饮料行业,数字是比较触目惊心的。整个食品饮料行业,这里不包括户外产品, 整个增速差不多只有1%,在这1%里面主要的增长 杠杆其实都非常的微弱。其中价格增长是 1%,然后 单次购买量增加2%。其实消费者购买频次,特别 是在传统的食品饮料方面下降了4%,而占我们市 场零售最大部分的那些实体零售的客流明显的下滑 是这个下降的一个很大的因素。但是一方面整个中 国市场大型零售行业非常不景气,去年 50 家最大的 零售企业增长率是负 0.5%。另一方面,大家却愿意 去一些网红店,比如人民广场的炸鸡店,排十个小 时甚至更长时间去买食物。所以消费者好象很有钱 又很有时间,从这两个方面我们看到非常有趣的矛 盾体。 同样的,零售渠道方面也存在冰火之间非常 强大的反差。比如占市场规模数量非常大的杂货店 下降了 10 %,但是一些明星的渠道,第一个当然是 电商。电商去年仍然有 50% 以上的增长,而且对于 食品饮料来说,电商相对来说是一个还有待发展的 渠道,因为在大部分电商平台,食品饮料产品所占 市场份额还比较小,所以它要增长能够达到50%。

此外便利店增长也达到7%,但是家庭方面便利店 整体份额还是比较小。最后一块是1%的海外购买, 海外购买去年上升 12 %。海外购买中消费者会去买 一些食品、饼干、巧克力回来,所以这个其实也是 增长较快的渠道。

不过在整体的低速增长的同时还是有一些品类增长 不错。比方说去年整个食品饮料市场虽然只有1% 的增长,但是酸奶有15 %的增长,包装水有17 % 的增长,麦片还有16 %的增长。而像前几年发展 比较好的口香糖、巧克力下滑很大一部分,因为它 的购买是即时性的,而一旦消费者购买频次的下降, 他们的销售就会受到很大的影响力。 同样另外一点 需要指出的是,过去一年,虽然在进口食品饮料里, 可能很多的进口品相对来说还占的比例比较小,但是增速非常快,比如巧克力整个行业不是很好,但 是完全在外国生产的进口巧克力却有 45% 的增长, 而巧克力整体是下跌 12 %。所以进口产品相对来说 是市场洪流里面的一股清流,淘世界也是消费者来 满足、表达自己的很好方式。 不过这并不是说今天 的消费者排斥中国的产品,相反,中国产品能够给 他带来一些新的感觉或者怀旧的记忆。所以像卫龙 辣条这些产品在互联网和电商平台上也卖的非常好, 这些产品其实也反映了在中国的消费者里面并不一 定是只往一个方向发展,很多能够让消费者怀旧的 国货依然有很大的市场机会。

既然食品饮料行业的趋势是如此,那么企业到底怎么吸引中国新生代的消费者呢?

首先什么叫做新生代?没有一个非常明确的定义, 所以如果是个人样本也许是 90 后,如果是家庭的话 是年轻的消费者。中国人口结构如果只是把眼光放 在年轻消费者身上,其实是一个双刃剑。因为在中 国,目前来说29岁以下的消费者在5年以后会变 得越来越少,因为中国市场其实在快速的去老龄化。 但是另一方面虽然这群人以后变得越来越少,但是 今天是25岁到29岁消费者,5年以后他们会成为 30到34岁消费者,经济收入和消费能力会达到最 旺盛的状态,所以这些人对5年以后的市场仍然具 有非常重要的意义。进一步说,中国15岁到29 岁 的消费者是3亿多,比美国人口还要大,所以这些 人的影响不会消除,虽然他们会变少,但是它的绝对数量还非常大,所以对所有的营销品牌来说都是 一些非常重要的消费者。

这么重要的年轻消费者都是怎样的一群人呢?

这些90后年轻消费者可以用4个字形容就是爱憎分明,以前60后、70后的消费者可能讲求性价比, 这个产品质量要好、口味要好、包装也要好,其他方面都要好才会购买。但是今天的消费者他不太关注各个方面的完美,可能更关注某一个方面,如果 我的产品在某一个方面特别突出,那这些产品就可 能吸引消费者。如果我们在某一点上做到极致,即 使其他方面稍微弱一点点,这些消费者也会为之买单,如果做的四平八稳反而没有办法引起消费者的 兴趣。去年有一句话叫做有钱任性,但是对这些消 费者来说是没钱也任性。就是说这群消费者它的收 入和经济能力并不是很高,但是发现跟其他年龄段 相比,他愿意在户外购买一些高于市场平均价格的 食品比如茶、其他饮料等。同样这些消费者也很少 因为便宜或者是打折购买某个产品,因此对于这些 消费者我们一定要在产品某一个方面真正打动他。

那么我们如何赢得这群消费者呢?主要从5个方面, 包括品类、渠道、时机、沟通和传播,在这些方面 企业要做什么才能打动这些消费者?

首先品类,年轻的消费者相对来说它是比较偏向于 购买那些即时性产品,就是RTD,反而像包装水相 对来说它的Index比较低,所以这些消费者购物可 能没有计划性,因此如果我们是发展一个品类,一 定要保证我们的产品在即时性方面可以满足消费者 需要。

从渠道方面来说,电商已经是一个全民购物渠道而 不是某一个年龄段的购物渠道了。但是非常有意思 的是,如果我们来比较阿里旗下的淘宝和天猫,这 些年轻消费者更愿意上淘宝而不是在天猫,其实两 个都是阿里的平台。为什么呢?其实淘宝上面更可 能找到一些意想不到的东西,但是天猫更适合买一 些四平八稳的东西。所以如果要打动年轻消费,在 淘宝上开店未必不是好事情,在天猫反而更容易吸 引大众人群。但是京东某种程度上年轻消费者里面 也占有很大的比重,这个可能跟京东本身的平台是 3C 起家有关系,数码产品会很强很快带动消费品。 另一方面,对于今天中国的年轻消费者来说,任何 的媒体或者渠道都可能成为他下一次购买的途径。 所以在电商平台、社交网站的平台、线下的像便利 店平台,都是年轻消费者消费的不同渠道。因此年轻消费者渠道多样化也是一个趋势。还有一个重要 的点,就是网络传播本身跟购买中间的界限已经非 常模糊了,现在很多年轻消费者可能一边看别人吃 一边买。比如说吃播,坐在电脑上看一个人吃,有 很多的 00 后消费者就是吃播迷,同时这个人推荐的 东西也会成为他下一步的购买对象。所以某种程度 上来说这些消费者跟他们的沟通,跟一般的营销会 变得非常不一样,因此企业在各个不同的渠道方面, 需要保证有一个非常好的无缝连接才能够帮助他们 达到最后的购买。

而对于消费时机来说,户外的消费场景正在变得非 常重要,凯度消费者指数在过去的四五十年在全球 一直在检测家庭消费。但是慢慢发现户外消费的市 场特别是在食品饮料方面比家庭的消费要大得多, 特别是在中国,这个比例基本上是百分之60、40 的比例,所以如果只专注在家庭的消费场景可能会 失去很多的机会。那么户外消费场景有哪些呢?所 谓户外消费场景,像餐厅、KTV、咖啡店、冰激淋 专卖店包括健身房这些场合都可能成为我们食品饮 料销售的一些重要的场景,因为在餐厅 70% 消费者 会购买饮料或者其他产品,同样比如在咖啡店、面 包房 54% 消费者也会购买一些食品饮料。所以对任 何食品饮料厂商,虽然今天可能 90 % 或者 80% 生 意仍然来自于消费者买回来到家里,但是我们可能 要拓展更多市场想象的空间,因为户外这些消费场 景其实是非常重要的。举一些在这方面做的比较好 的品牌,比如说在KTV里面80%的90后消费者 会点啤酒,所以啤酒成为这些消费者的首选。百威 在KTV做了很多活动,这也帮助品牌在KTV的消 费场景成为第一。同样的在运动场合, 20 % 的 90 后消费者也会在运动场合购买食品饮料,在这个市 场里面运动饮料也是一个非常好的机会,把自己的 品牌跟这样的活动做紧密的联系使得消费者想到这 个活动就能够想到我要消费这个品牌,就像火锅店和凉茶的关系一样。但是中国还没有哪个运动品牌 与之形成强烈的关联,所以这是非常大的市场机会。

然后是沟通方面。今天我们看所有货架产品都是非 常漂亮,非常脱颖而出,让大家非常有强烈购买的 欲望,在我们的数据里面,一些包装漂亮的产品也 确实是非常能吸引消费者的。有人说过,以前包装 对企业来说是一个成本,如果把它看成成本我们会 把包装做的越来越薄越来越小然后越来越差,因为 要压缩成本。但是现在更多品牌更多厂商是把包装 作为沟通的工具,所以这个对我来说是投资而不是 成本。如今很多产品在包装上非常下功夫,这种包 装设计感是跟年轻消费者沟通的第一步。

最后是传播。80、90 后的消费者都用微信、微博, 并且会花很多时间在手机上,这没有什么太大的差 异,差别比较大的是网络视频,90后、00后消费 者每天在这个上面花的时间还是远远大于80后的消 费者,所以在今天社交媒体上,视频是一个是针对 00 后、90 后非常关键、非常重要的工具。

最后分享一下 2016 年的一些成功的品牌案例,这些 品牌非常成功的赢得了 90 后消费者。 第一个品牌是康师傅,虽然整个方便面卖的不是很 好,去年销售量在下降,但是去年出的新品黑白双 椒是不错的,这个跟以前传统的红烧牛肉面不一样, 是一个色差非常分明的一黑一白,就像最近非常流 行的CP组合。所以黑白双椒出来的一年里面为康 师傅在方便面里赢得2%的份额。另外一个渗透率 做的好的就是统一汤达人。这是过去一年方便面里 增长最快的两个产品,但是整个方便面行业还是增 长不好。因此甚至在不好的行业,如果能抓住年轻人, 产品还是有非常大的市场空间。

第二个是去年掀起全民讨论浪潮的味全的拼字瓶,这是一个新的产品,一个新的营销方式,它新增差 不多300多万消费者,20岁到29岁消费者它的 Index是123,当然对所有人群都有一定杀伤力,但 是对年轻消费者好玩很重要,所以这是非常好的一 个针对年轻消费者的案例。

接下来是农夫山泉的茶π,首先它名字就非常有个 性,第二个是高颜值,第三个是潮流,虽然它放在 茶品类,但是不排除有一些消费者是因为果汁去消 费这个产品。另外茶这个品类其实是偏男性的,但 是茶 π 这个产品在女性方面消费者增加 63%。很多 同事甚至跟我说是因为明星买茶π,不是因为产品 本身,所以不同的原因综合来说吸引了很多年轻的 消费者。 还有就是 “逗乐薯”,在2015年年底上市,一年以 后渗透率达到 1.7 %,这个 1.7 在小食里面是非常不 错的,这个包装是4月份上市的,它更多的是倡导 一种娱乐精神,也就是一不小心逗乐你的娱乐精神。 消费者买这个产品有的时候不一定因为产品本身有 多么好吃,更多的是因为背后的卖点,这个卖点就 是娱乐精神,娱乐代表它的品牌。所以某种程度上 来说,这样的品牌宣言,这样的品牌主张对年轻消 费者是有非常巨大的吸引力。

最后有一款是来自东南亚的网红 nabati 。它的产品价格不贵,价格指数只有104比市场平均价格只 高了4%而已,但是在赢得年轻消费者方面做的非 常好,它跟以前高高在上的黄油曲奇很不一样,给人一种网红轻奢的感觉。但是当然在2017年或者 2018年这个产品是不是能够继续辉煌也是拭目以待。

在结尾给大家三点建议。第一点,如果我们真的要 在新生代消费者上取得成功,品牌跟消费者之间的 关系需要有根本性的转变,以前品牌是高高在上的, 今天品牌再也不能够高高在上了,而是要真正跟消 费者做朋友,因为如果再用旧的方式是难以让消费 者跟你有很亲密的关系。第二点,赢得这些新生代 消费者便利非常重要,好玩非常重要,而且可以在 互联网上在社会媒体上传播,另外一方面在包装、 口味上一定要与众不同,也就是说做的四平八稳是 非常难以打动他们,这4个方面是非常关键的、去 赢得这些年轻消费者的重点。第三点,这些消费者 的生活状态更有规律性、场景性,所以户外消费是 所有品牌下一个风口。

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