百科 | 广告创意六大经典理论

随着竞争的加剧,产品同质化现象日益严重。在媒体过度、传播过度、产品过度的时代,消费者真正可以接收到的信息却越来越少。于是一些营销大师、学者陆续提出一些广告创意理论,帮助品牌提升认知度、影响力,从而赢得更多销售。下面介绍六大经典的广告创意理论。

一、USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:

  • 利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;

  • 独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;

  • 强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,里夫斯给出的广告的定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

另一方面,一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

举例,世界一流的营销商如何表述自己的独特的销售主张:

  • “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)

  • “只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)

  • “在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”(劳斯莱斯车)

USP理论与品牌形象理论和定位理论的差别

USP理论(独特的销售主张) 重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。

USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。

“定位”和“USP”则是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

USP提炼路径

从何种路径(而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”,因为那些充其量只能算做评判的标准,实际工作需要的是一条明路)去发掘有效的USP,如同在黑暗中寻找灯塔。 概括地说,USP的提炼基本上可以有6条路径可以走,如图所示:

这6条路径的适用倾向如下:第1路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径:优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径:优先应用于产品线下的某一单品。第4路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径:优先应用于产品线下的某一单品。第6路径:优先应用于总体产品线。

二、品牌形象论(Brand Image,BI)

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

品牌形象论的基本要素

1、塑造品牌是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;

3、随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;

4、消费者购买时追求的是”实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的,而是一个系统工程,涉及产品、营销、服务各方面的工作,品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

品牌形象论的成功案例

成功的典型案例是大家熟知的万宝路(Marlboro)和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌”麦当劳”和”肯德基”也分别以”麦当劳叔叔”和”肯德基上校”的形象来体现品牌特点,输入民族性格的符码。

三、ROI理论(Relevance Originality Impact)

ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手,是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告”怎么说”比”说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。

关联性

所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜,老板只在门前架起一个大木架,架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。相反,国内很多广告希望利用消费者从众心理,一味地营造疯狂抢购、狼吞虎咽的广告画面,表现太过,毫无艺术感,消费者看了也有点别扭。

所以广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等,就是经常被采用的创意表现手段。如果不直接诉求商品,却让人接受到有关的商品信息,让消费者不知不觉受到影响,激起购买欲望,这才是高明的广告。

关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事,也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体,广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

原创性

所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求”异”,但这种求异思维是有参照系的思维。

广告创作的一个根本要求就是新颖,可以从以下几个方面着手:

1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是:在一间退休士官们常去的酒吧里,一个小女孩想喝百事可乐却没有,就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧,所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。

2、反传统的观念。德国的kookai时装提出了一个大胆的理念:女人是世界的主角,男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现,自然独树一帜。

3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告,没有产品,没有包装,没有商标,也没有成分,画面上只有黑底白字的两句简单的对话:“约翰,是比利在咳嗽吗?”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。

4.USP,上面提到的经典广告理论。宝洁公司每推出一个产品,都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚,独一无二又有销售力度。海飞丝的诉求点是“去头屑”。近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发,专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”,并通过显微镜对比,说明唯有其取得中华医学会认可。

5、旧元素,新组合。如一则酒的平面广告,画面是一个人正在倒酒,这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在,汗衫上的爱因斯坦伸出舌头,而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看,就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告,人们会习以为常,但用于酒的广告出人意料了。

震撼力

所谓震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。

怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。把消费者记忆深处的故事挖掘出来,引起消费者感情上的共鸣,让产品巧妙的融入其中,传递商品的信息,将能起到很好的广告效果。

台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车——爸爸的肩膀”、“最长的一条路——妈妈的皱纹”两支感人至深的广告片。随后中华汽车又以“连续剧”的形式推出从两人共组小家庭、怀孕生子到养育孩子的三支广告片,描写生活中的温情故事,为公司增添了一层浓浓的人情味。

每个民族都有它的文化背景,在广告中表现这种传统的文化,也能引起消费者的共鸣。养生堂“父子”系列广告,表现的是中国传统伦理中的孝道,具有深层的文化背景。广告中有一句话更是震撼人心:几乎所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日! 

从ROI理论来看,关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在着先后的关系,在作用上各有不同,独立而联系,相互之间不能取代。

四、共鸣论(Resonance)

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划、创意策略的重要理论—-共鸣论。 

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 

共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

共鸣论侧重的主题内容是:爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。

2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交汇”极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣。

五、定位理论(Positioning)

定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为,“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。

菲利普·科特勒对市场定位的定义是:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。

定位的五大思考模式

要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置。

模式一:消费者只能接收有限的信息。

在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,我国的杭州娃哈哈集团,最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于,产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。

模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。

在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告,只须服两片,治蛲虫是两片,治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称,但只需说“两片”,药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来,如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进,效果如何显著,其结果可想而知。

模式三:消费者缺乏安全感。

由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息,正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药,必然先向朋友打听,一说“两片”,既满足了消费者安全感的需要,也无须记一些专业名词。

模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。

虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。比如,对可口可乐公司的员工而言,它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”,一个“机构”,而在一般消费者心目中,可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料,可口可乐是一个著名饮料品牌。如果,可口可乐公司哪天心血来潮,去生产热门的香烟或者是啤酒,也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

模式五:消费者的想法容易失去焦点。

虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的,后来,它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品,以至于在数十亿美元的市场中,拥有了最大的市场占有率。然而,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问:舒洁餐巾纸,舒洁卫生纸,到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢?

所以,企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的,广告宣传“简单”就是美,一旦形成的定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以,无论是产品定位,还是广告定位一定要慎之又慎。

六、品牌个性论(Brand Character,BC)

20世纪50年代,对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论(brand Character)。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造,通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性,品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

品牌个性分析

个性是个社会范畴,是许多学科研究的对象。学科视野不同,对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为,个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中,形诸于外”能很好地概括出个性的内涵,即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样,它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征,是品牌形象的内核,它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性,它创造了品牌的形象识别,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析:

(1)品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

当我们想到一个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收入或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。其次是人的个性特征亦有成百上千个形容词,如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领,或是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。

詹妮弗·艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟,每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群,开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

(2)品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人(或某一品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;Debeers钻石代表着爱情,代表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等等。

(3)品牌个性是特定的生活价值观的体现

价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来——男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战,把握机遇,开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿,足以引起购买动机。

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