前沿分享 | 宗瑞兴:互联网品牌广告的效果评估与优化

编者按:目前,中国互联网已经超越电视,成为第一大广告媒体,其中,移动互联网广告爆发式生长,俨然成为市场主力。在新技术带来的新传媒生态和新的广告环境下,如何评估移动互联网品牌广告的效果,并进一步优化广告策略,成为业界和学界关注的焦点。11月7日,云思科技CEO宗瑞兴先生来到中国传媒大学博士生“跨媒体传播与效果研究前沿”课堂,对上述问题进行了分析。本文将演讲内容摘要整理如下,以飨读者。

 

1.品牌广告投放技术和媒介环境变化

移动端广告市场正在迅猛发展。

广告是一种信息资源,是注意力的经济,因此用户的时间花费与商家在广告上的投入会倾向平衡。用户在移动端上消耗的时间越来越多,广告投入也因此会进一步增加。加之移动端媒介可以被随时随地的使用,信息流的变现能力强大,因此移动端广告还会进一步增长。据估算,美国的移动端广告还有160亿美元的增长空间。

一般而言,由于广告主预算有限,需要根据投资回报率分配媒介资源,因此需要对广告的效果进行评估,洞察剖析广告投资与消费之间的关系。效果测量,则是这一链条中必不可少的环节。

行业生态在发生快速变化。在传统媒体时代,大量的广告预算投放在电视端上,而久经历史考研的抽样测量方式可以较为精确的测量较为集中的电视广告效果。到了数字化时代,依托于Cookie等新技术,个体本身的意义逐渐凸显。Cookie帮助广告主识别了广告触达的人数、次数,在互联网广告起到了非常重要的作用,但其也有缺陷,包括多浏览器重复、Cookie被清理导致的信息误差,等等。

移动互联网时代,Cookie技术在移动端不再适用,取而代之的是Device ID,如IMEI、MAC地址等。通过在APP上植入SDK或其他技术手段,可以识别设备的ID。这种“Identity Based”系统将同一设备上的一系列信息连接在一起,即“通联数据”,让同源的效果评估带来可能。

 

2.以ID为中心的品牌广告效果评估方法

通常来说,广告有两种分类,即品牌广告和效果广告。品牌广告的核心目标是树立品牌形象,提升品牌在消费者中的认知和美誉程度。品牌广告的效果是长期的,需要一定的时间进行品牌建设。而效果广告则需要即时反馈,对广告优化的效率和速度要求较高。一般而言,户外广告、电视广告、冠名广告、植入式广告等等提升品牌认知和唤起欲望,而非刺激即时消费的广告,都是品牌广告。

品牌广告和效果广告的生态有很大差别,衡量标准也不一样。对于效果广告而言,点击数、注册用户、购买量等数据是主要的测量和评价标准,而品牌广告的核心目标在于提升品牌认知、建立品牌形象,以及创造销售机会(“Lead Generation”)。品牌广告的评价标准有:触达(Reach)、认知改变、行动促进(Engagement)及购买促进等。

传统上,对商业电视广告(TVC)的效果评估依靠线下调研,如采用面对面访谈和电话调查的方式进行。在广告信息爆炸的今天,由于受众注意力被稀释,这种效果评估方法逐渐不再适用。新时代下,可以采用控制实验法,打通广告投放、态度和行为数据链条,对曝光组和控制组进行采样,从而可以有针对性的采用问卷测量受众的认知与态度变化,与行为变化数据进行匹配。将调研数据与电商数据连接起来后,就可以绘制出消费者路径,精准测量广告效果。

 

3.广告的事前优化

在广告投放之后进行效果评估,即使发现失误也往往难以亡羊补牢。为了尽早发现问题,提前解决问题,可以对广告进行事前优化。优化可以通过三个方面来进行:

  • 内容与创意(Content,Creative):使内容更具有吸引力;

  • 环境(Context):寻找最合适的媒介类型和投放环;

  • 消费者(Consumer):洞察消费者特征,提升转化效率,降低投放风险。

把传统的市场调查、创意测试的流程自动化、产品化、标准化,可以提升广告评估及消费者洞察的效率。

用户洞察和广告相关研究随着产业和技术环境的变化而演化,这方面的创新可以让广告预算花的更加有效,促进整个生态的健康成长。

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