案例 | 大小数据结合,量化评估SEM的品牌提升效果

搜索引擎广告(SEM)是一种典型的效果类广告——媒体主在售卖时采取CPC模式,广告主也非常期待其带来直接转化。然而现在都在谈“品效合一”,既然我们确信并验证了品牌广告纯粹展示也能促进销量,那么效果类广告是否也同时具有品牌提升的效果呢?

广告中有一个重要理论叫做“重复曝光效应”(Mere Exposure Effect),哪怕是再简单的品牌信息,通过反复曝光加深印象,也能让消费者单纯地因为熟悉而产生好感。那么当品牌信息反复出现在搜索结果中时,是否也能对品牌的认知和印象有所促进呢?

某客户在低线级市场对其目标人群开展了SEM的投放。云思科技通过广效通(ROI Meter)产品,利用大小数据结合、对曝光用户重定向访问的调研方法,发现被SEM触达的用户——即在搜索结果中看到过客户品牌和产品信息,不论有没有点击,其对客户品牌认知和考虑意愿都有显著提升。

挑战及解决方法

本项目首次对SEM做品牌提升效果评估,还是遇到很多困难和挑战:

  • 媒介环境复杂对传统调研结果准确性的挑战。如今网络全面普及,每个人每天会接收到成百上千的媒体和信息,靠受访者回忆的方式来甄别其是否看过广告已经失效了。尤其像SEM这样的广告,根本不可能去问受访者诸如“你有没有在几月几号到几号之间,在百度搜索过XX、XXX关键词啊?”这样的问题。
  • 目标人群的甄选难度较大。客户的目标市场和人群的设定都非常苛刻。如果采用传统调研方法,则需要线下深入到该地区约访,单位样本成本可达数百元。

云思科技通过分析用户行为大数据,找到确实有过搜索相关付费关键词行为的用户,再通过与云思在线调研Panel DSP会员进行mapping,对匹配上的用户进行问卷发放。通过这种大小数据相结合、重定向投放问卷的方法,避免了由于受访者回忆错误而产生的结果误差。而云思Panel DSP庞大的规模(1100万+活跃会员,240万可进行重定向问卷投放)则保证了即便地域和人群条件苛刻,也能获得足量的匹配且快速采集到足量样本。

结果显示,SEM广告触达到的目标人群对品牌认知度和购买意愿均有不同程度的提升。

小结

每一次关键词的搜索都会带来品牌的曝光,过去很难量化评估这种曝光对品牌的影响,现在通过云思广效通大小数据结合的方法,不仅可证明SEM广告确实有branding效果,还能将之量化评估,使市场投入的回报更加清晰化。

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