广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。今天给各位营销人介绍几个经典的传播学理论，其中涉及到很多心理学知识，复杂而有趣，希望对您有帮助。

魔弹论（The Magic Bullet Theory）

“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。

这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性)，因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。

有限效果论（The Limited Effects Theory）

有限效果论又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的。

这个时期的研究方法的重要特点是，社会调查法和心理实验法，学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。从传播流程切入，研究传播效果，是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级传播论(多级)、中介因素论、舆论领袖论等。

霍普.克拉伯认为：

⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为”有限效果论”。

对有限效果论的批评

从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这个缺陷就是：

1.在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

2.它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激－反应模式。另外，“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的《人际影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大研究文献推断而出。

3.有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

沉默的螺旋理论(Spiral of Silence Theory)

德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。

沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

沉默的螺旋理论的观点

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：

（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；

（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

“第三人效果”理论

1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》The third-person effect in communication 。他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。

第三人效果的特点

第三人效果假说具体表说为：传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否是信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。

此理论包含两层意思：一与感受有关，即人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果。二与效果有关，正因由此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效果。

“高估自己、低估别人”其实并不是什么新发现，但以此来解释媒介发生作用的心理机制，则在效果研究上颇有新意。其提示的是一种间接地强大媒介效果。

植入式广告与第三人效应

1.明显的劝服作用激起更强烈的第三人效应

植入式广告的出现基于传统广告传递方式的相对失效，是传播者和广告商为了对抗受众对于广告集中轰炸后产生的冷漠和麻木而创造出来的一种新型的信息传输方式。其优点是能形成强大的品牌宣传能力，从而达到潜移默化影响受众的目的，但其中一个不容忽视的弱点，即植入式广告具有更明显的劝服作用。根据之前的研究，当被说服的感觉明显的时候，受众会产生更为强烈的第三人效应，对广告产生高度的敏感。植入式广告的高劝服性会使受众认为，如果听从广告中的劝服信息会显示出自己无主见。因此，植入式广告由于其过分明显地劝服型因素，导致了受众强烈地否认广告信息对其产生的巨大影响，造成了心理上的方案，而不论这种信息是否真的对其产生了宣传效果。

2.社会距离是第三人效应在不同群体中有不同表现的重要因素

从另一个角度来看，社会距离也会在植入式广告的传播过程中产生第三人效应的作用。关于社会距离对第三人效应的影响，Perloff做出过分析，受访者认为信息内容会对比较像自己或比较接近自己的他人或团体（社会距离较近者）影响较小，对比较不像自己和自己距离较远的他人或团体（社会距离较远者）影响较大。