都在说“品效合一”,到底孰攻孰受?

文/诸彦杰

品效合一或者品效协同,我们已经说了很多年。之所以那么多年一直说,就是因为它们难以合一。

这个题目有点标题党。所谓攻受,主要区别是“主动”和“被动”。其实就是想问:品效不合一的现状,究竟是我们主动忽视,还是被动接受的结果?

品牌广告和效果广告从来不是“非黑即白”

营销领域里有一些词儿,其实从没有过明确定义,但大家脑子里基本都有概念,能轻松进行区分。比如品牌广告和效果广告。(类似的还有“三四线城市”等)像电商站内广告、搜索引擎SEM自然是效果广告;视频前贴片、门户首页通栏,甚至电视广告、户外大牌等自然是品牌广告。

我们一般根据媒体平台的区别(传统或数字?大或小?),资源的差别(优质或长尾?),售卖方式的区别(CPD/CPM或CPC/CPA?),来区分品牌广告和效果广告,并在此基础上制定投放策略和考量KPI。

但是,为什么同样尺寸的banner,在新浪上就是品牌广告,在京东上就是效果广告呢?

长期以来,我们都有常识:品牌广告打品牌,效果广告促销售。但这其实是个误解。任何广告,都同时具备提升品牌和销售转化两种效果。只是我们经常放弃(或者做不到)考量广告的另一半效果。Ignore久了,反倒成了neglect。结果形成了上述“常识”。

品牌广告当然是能提升销售的。广告主投广告的最终目的就是促进销售。那为什么不能用最终的指标,而停留在reach层面来考量品牌广告的效果?因为前者长期以来不能做到有效评估,但reach是能量化算清楚的。所以大家就考量reach,然后只要大家都相信reach若干次之后自然能促进销售就可以了。

效果广告顾名思义,就是只看效果。但确切来说,大家看的也只是直接转化效果,至于效果广告对曝光用户最终购买是否起到“助攻”,是否也起到了品牌提升的效果,也同样被忽视。

两边各举一个栗子

1. 搜索引擎广告的品牌提升效果

依据“常识”,没有人反对SEM是效果广告吧?我们今天就看下SEM对品牌提升的效果。

某客户在低线级市场对目标人群开展了SEM的投放。我们通过调研发现,被触达的用户——即在搜索结果中看到过客户品牌和产品信息,不论有没有点击,其对客户品牌认知和考虑意愿都有显著提升。

需要说明的是,这次调研是通过分析用户行为大数据来找到确实有过搜索相关关键词组行为的用户,再通过我们的在线调研Panel DSP对其发放问卷(标准的大小数据结合啊)。所以不会出现传统调研中由于受访者回忆错误,地域和人群条件苛刻等原因而造成的结果误差。所以我们可以说,该客户的这波SEM投放,对branding也起到了不错的效果。

广告按直接效果付费,此外还能有品牌提升效果,是否有种赚到的感觉?

2. 传统户外广告对购买/使用行为的提升

既然效果广告也能打品牌,那么品牌广告是否促销售呢?我们就找个完全不能点击/互动的,传统媒体的案例。

曾经,对于户外广告,莫说能否评估对最终销售的提升,就是最基本的reach考量也是奢求。感谢移动互联网时代来临,设备即人,现在基于位置大数据,我们终于可能对户外广告进行量化的效果衡量。

某APP客户在北京有一波投放,其中包括了在某地铁站投放了一个月的户外广告。之后我们基于位置大数据,对投放期间经过该地铁站的人群(即可能看过广告的人)进行了A/B组分析。

对于免费下载的APP,让更多用户使用是最重要的“效果”体现。结果发现,这些纯展示的灯箱、立柱广告,对用户使用该APP的频率提升明显。

这是组非常经典的体现营销活动效果的曲线。在一次营销活动中,品牌会通过多个媒介触点作用于消费者。所以从第2周开始,两条曲线都明显上升,这是已经上线了的其他触点在起作用。而从第4周开始,红线的位置开始高于蓝线,这个差异就是该地铁站这个触点带来的效果。

在另一个APP客户的案例中,客户通过地铁站、候车亭、户外大牌、楼宇LCD等多种户外渠道进行广告投放。事后用类似的方法分析效果。结果发现这些户外广告对其平台上交易额的提升作用,竟然不亚于之前campaign中的线上红包促销。

看来以前单拿reach来衡量效果,真是委屈品牌广告了。

品效能否合一,关键在效果评估环节的补完

忽视品牌广告对销售的提升效果,会产生一个问题,那就是在这个视营销不再是投资而是成本,CMO都改名为CGO的时代,广告主在营销预算分配时可能会向追求短期收益(销售提升)倾斜而忽视追求长期收益(品牌提升)。而在投放效果广告时又会产生一个问题:由于直接转化的KPI导向,创意上难免会简单粗暴而忽略传递丰富的品牌信息。这两个问题一叠加,长期来说对品牌的伤害很大。

品效合一,并不是将营销预算根据要“品”还是要“效”的营销目的进行“合理分配”——那只能形成两套割裂的营销工作流程。在不少企业中,掌握品牌营销预算和掌握效果营销预算的团队甚至都不在一个市场部下,后者往往属于电商运营部门。

真正的品效合一应该是每波campaign,每一个投放的广告都对包括品牌和销售两方面效果做到事前预期和事后评估。要在营销目标、策略、执行和效果评估每个环节上可实现。可能工作关系造成的一叶障目,我觉得最大的困难就在效果评估这个环节。感谢新技术新方法的出现,这个困难正在被攻克。

广告主的终极一问:我投的广告究竟带来了多少销量?从以前没数据回答,到终于有了数据。之后随着技术和方法的改进,会获得再到更全面、准确的效果数据。在不久的将来,当数据积累到足够产生有价值的learning时,从广告主的营销策略到媒体方的售卖策略都会随之改变——当然,你我对品牌广告和效果广告的“常识”一定也会改变。最终使整个营销生态完成一次进化。

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