母婴品牌前贴片广告效果ROS分析

背景

某母婴客户于上半年在国内三大视频网站上针对某热播电视剧做了为期4周的前贴片投放。在各媒体平台均获得了足量的广告曝光——从曝光监测数据上看都很正常,之后其线上渠道的产品销售也有所提升。

但是客户希望进一步了解:

线上销售增长是由这一波广告投放带来的,还是其他因素所致?

同样的广告形式,同样的剧目内容,三个媒体平台的效果是否有差异?

云思广效通(ROI Meter)基于A/B组测试,排除其他对销量因素的干扰,深入分析此次广告投入与产品销售提升之间的关系。

结果

我们通过第三方广告监测机构合作,将此次广告投放相关的曝光用户的手机设备号分成了3个曝光组及1个控制组。曝光组分别为在这3个媒体平台上被广告触达的用户;控制组则是没有被任何一个平台广告触达的用户。然后基于合作方的用户行为大数据,对这4组用户前后6周内(投放前1周、投放期4周、投放后1周),在京东平台上的购买行为进行分析,获得了很有趣的发现。

首先,我们对此次投放对消费者的购买行为是否确有提升进行分析。 

上图为投放时间与各组用户在电商平台上购买行为的数据关系图。从图中可以看出:

  1. 媒体A和C曝光组,其用户的购买行为呈现出了非常经典的走势:
    • 两组TA在广告开始投放后,其购买行为出现波动,并在第三、四周开始,其购买行为发生明显的攀升——消费者对母婴产品的质量非常重视,即使为快消品也有较长的购买决策周期。
    • 广告投放结束后,曲线回落,但仍处在高于广告投放前的水平。
  2. 媒体B曝光用户的行为出现不正常。不仅其购买行为明显低于其他两个曝光组,甚至与控制组相比也没有明显提升。

我们结合广告花费、商品单价等信息,进一步对此次投放的ROS(return on sales)进行分析。

加入营销成本考量后,我们重点关注“每千元营销成本带来的销售额提升”这一指标,结果发现:

  • 此次投放在京东平台上带来的整体销售额提升,要高于广告花费。
  • 三个媒体平台相比较,C媒体的ROS最高,其次为A媒体。但B媒体的ROS却出现异常,不仅明显低于其他两家媒体,甚至远低于广告花费本身。

由此我们认为,从广告是否能有效带来产品销量提升的角度,媒体B的ROS过低。客户应与媒体方与第三方监测结构一起寻找问题,在找到并解决问题前,谨慎起见应减少对媒体B的投放。

启示

  1. 品牌广告不只是branding,也可以基于对产品销售的考量来评估效果。即使绝大多数用户并不会在浏览品牌广告时直接点击发生转化,也可通过将广告触达数据与电商大数据连接,基于同源数据做出精确的分析与计算ROS(return on sales)。
  1. 可以基于ROS对品牌广告的投放计划进行优化。此次campaign,若只基于监测的曝光点击数据,则三家媒体效果并无明显差异,但基于ROS则清楚地找到了问题媒体。

同样,基于ROS可不仅优化媒体选择,还能从不同广告形式、触达频次等多个维度进行评估与优化。

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