论评价百雀羚神广告效果的正确姿势

作者:诸彦杰

 

昨天居然被《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》这样的文章刷了屏。

前因后果大致就是:前两天百雀羚一则神广告刷屏了大伙的朋友圈。按照热点事件必有反转的铁律,很快就出现了这篇质疑神广告并没有带来销售转化的文章。

这个标题党“转化不到0.00008”是怎么来的呢?文中是这么说的:

我想说:像这样故意忽略常识,以偏概全,只为蹭热点扮演反转第二波,是不对的。

 

那么怎样评估营销效果,才不算以偏概全呢?

 

1. 单拿直接转化来评判营销效果的都是耍流氓

现代广告业兴起已上百年,在互联网、电商普及之前,“曝光”一直是衡量广告效果的最基本指标。随着媒体和广告形式不断发展,我们当然需要建立更全面、复杂的评估体系,但不该因此忽视最基本的指标。

对于品牌营销的效果评估,显然不能只看直接销售转化,而是应该了解其对消费者决策历程上每个环节是否有正向的提升。

通过广告曝光,使消费者对品牌的认知、喜好、信息传递的接受度等有所提升,或激发了消费者搜索、浏览、分享品牌/产品信息的兴趣,都会最终促进销售转化。未必是此时此刻,但可能在不久之后,适当的消费场景出现时——比如下回你徘徊在超市货架前时,影响你的消费决策,甚至在长期促进品牌忠诚度。

所以百雀羚3000万阅读量算“效果”吗?当然算。(这反转来去的,总曝光量应该更多了)且形成了刷屏程度的二次传播,earned media上简直赚翻。

当然“曝光”的效果,不光要看量,也要看质。营销内容好或不好,决定了它对消费者决策历程上各环节提升的有效性。我们平时所说的监测评估,其实是两个概念,监测看的是“量”,回答的是“看没看”的问题;而评估则是在“量”的基础上再看“质”,回答的是这次的广告投入“值不值”的问题。

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2. 闭口不谈销量的营销效果评估也是耍流氓

广告主的终极目的,还是提升销量。媒体、agency给广告主汇报时,企业内部CMO给CEO汇报时,列出详细的“总曝光X亿”、“品牌认知度提升X%”等等都没问题,但如不能证明这些指标与最终销量提升之间的关系,恐怕是过不了关的。

Fournaise 一项针对600名CEO的调查显示: 72%受访者声称他们感到厌烦,因为营销人员只知道要求资金投入,但从不解释如何才能实现业务增长;77%受访者表示,营销人员常常大谈品牌资产,却无法把它与公司真正的市场估值或是其他公认的金融指标联系起来。

尽管很多品牌广告也会以电商的商品页作为落地页,但受众直接点击并在该落地页上发生购买行为,可能只是这则广告带来的销量的一小部分。

如上一段所述,消费者受到广告影响而发生购买,很可能是产生在下一个适当的消费场景出现时。比如我看了百雀羚的神广告,当时并没有点击或搞什么截图发给客服等互动。但是当两天后在逛超市时,或两周后我家的XX霜用完时,我回想起了这则广告带给我的记忆和好感,于是我买了广告中的产品。但这一次货真价实的销售转化,并不在那0.00008的统计之中。

甚至整个消费者历程可能更复杂。

这有个真实案例。某知名手机品牌为推广新产品而做了一波品牌广告投放。落地页在其官网商城。但我们在分析其广告曝光人群在我们的合作方京东平台上的行为变化时发现了不少有趣的现象:

1) 广告曝光人群其在电商平台上搜索母品牌名的行为有明显提升,而对新品的产品页的浏览行为也有明显提升。说明很多消费者看了广告后,着实产生兴趣,但记不清新产品名称,于是通过搜索母品牌名,进入店铺后再找到新产品。

2)对于最终销售转化:在广告投放4周之后,销量才出现明显提升。这说明客单价高、购买频次低的耐用消费品需要较长的决策周期。有意思的是,这次推广新产品的广告投放,对母品牌旗下的其他产品起到了明显的销量提升。

如果我们只是盯着这则广告指向的官网商城落地页,则上述这些有趣的发现、实打实的营销效果就都无从得知了。

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所以,一则广告对销量的提升,有这样多种可能:

1)  广告带来的直接销量转化(被广告直接导流至电商页面并下单);

2)  广告曝光的积累,助攻下一次的广告曝光(很可能发生在其他媒介渠道)成功完成直接销售转化;

3)  广告曝光后,在适当的消费场景出现,或较长的消费决策周期之后才发生购买;

4)  消费者在非落地页所在平台的其他渠道的购买;

5)  消费者对广告中产品之外的其他母品牌旗下产品的购买。

所以,你辛苦完成的营销投放的真正价值,或许比你能证明的、想去证明的要更大。

 

最后我想说,百雀羚的营销团队做得很棒。不只是这次的神广告。一个上世纪30年代的老字号品牌能成功焕发第二春,无论是“三生花”还是“小雀幸”,从产品到营销都实现年轻化。神广告中的文案“与时间作对”可谓双关,说的不只是产品功效,还有这份值得尊敬的转型成功。

希望通过科学全面的营销效果评估,能帮助百雀羚们拿出比“3000万+阅读”更丰富的数据,更有力地证明自己确实很棒!

 

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