颜值即正义?VIVO、OPPO、华为NOVA平面广告测试详解

近几年国内手机市场可谓风起云涌。除了傲娇的苹果,从中华酷联到小米到OV,各家品牌强势杀入竞争,各领风骚一两年。

低线级市场从功能机升级到智能机的这波红利,以及每年新增的年轻新用户,是近两年来市场的重要增长点,也是主流品牌争夺的重点。手机品牌们在实践中发现,在营销端拼代言人,比产品端拼性能、工艺等等更直接有效。手机品牌在聘请代言人方面之壕气,很难找到第二个行业可比肩,已几乎将近年来最炙手可热的一线明星一网打尽。

16年Q4,风头正劲的VIVO与OPPO纷纷推出新的旗舰产品R9s与X9;而华为也推出了主打年轻人群的新品牌NOVA以阻击OV的强势竞争。这三款新品分别由当红小鲜肉彭于晏杨洋张艺兴代言。

对于这三款人群定位和上市时间都很相近的手机产品,我们饶有兴趣地使用云思平面广告测试产品Print CT对其平面广告开展了快速的monadic测试(每组受访者只针对一个广告进行测试;三组受访者的样本条件完全相同)。

小鲜肉一出,当真产品功能、工艺甚至广告创意都不再重要?颜值就是最大的创意,最大的卖点?那么这三款产品和代言人的颜值,究竟谁家更胜一筹呢?

 

一. 测试结果概况

1. “颜值即正义”看来是真的

三个广告版本总体都获得了很高的评价,绝大多数指标都获得了80%以上的认同(即选择“非常同意”或“比较同意”)。

就整体受访者的结果来看,VIVO广告在多项指标上有微弱的优势。但在细分人群中情况又各不相同:NOVA和OPPO的广告则分别在低线级市场与年轻人群中更受青睐。(在第二部分有详述)

  • 创意评价:所谓爱屋及乌,即便VIVO和NOVA的广告版本其创意本身非常简单,但也分别有91%和85%表示喜欢该广告的创意。

  • 沟通传递:对于关键信息“年轻的”、“时尚的”的认同度非常高,三个广告均在90%左右。

  • 行动驱动:心动会带来行动,受访者对三款产品均表达了很高的购买意愿——VIVO(92%)、NOVA(86%)、OPPO(87%)。

 

2. 更“通吃”的代言人+醒目的文字:VIVO以微弱优势领先

尽管VIVO广告从创意形式上很简单——代言人手持产品演示,但细节处的差异助其在多项指标上获得细微的优势:

  • 广告画面中,代言人除了露脸,其手持相机自拍的动作与文案部分要传递的卖点(柔光双摄)相契合。

  • “前置2000万柔光双摄”的文案其位置和大小均较为醒目——由关注度热力图显示,这句文字获得了最高的关注度(55.5%),甚至获得了高于受访者对彭于晏脸部的关注。

  • 品牌露出的次数多,(3处)大小足够醒目,从而在“品牌关联度”这项指标上获得高达95%的认同(比其他两个广告高出10个百分点)。

  • 对品牌、卖点醒目突出的效果,在请受访者描述该广告的开放题回答中得到充分体现。在该组200位受访者的回答中,有13人提及了具体的品牌/产品名;有17人提及了“2000万像素”;甚至“柔光双摄”这个新造的概念也被提及11次。

部分受访者的描述:

“2000万柔光双摄比较吸引我,提现了手机拍照像素的优点,还有代言人彭于晏的笑容很迷人。”

“广告语照亮你的美富有感染力,前置摄像头的像素非常高,还有喜欢彭于晏。”

“2000万柔光是亮点”

“柔光双摄!感觉是新技术的样子”

“彭于晏很帅气,拿手机姿势很帅气”

 

3. OPPO的童话大片元素令人印象深刻

OPPO广告版本为一段精美视频广告片的海报,相对其他两个广告创意相对复杂,使其在“理解程度”及有关手机性能方面的关键信息传递上得分略低。但是其别具一格的风格和丰富的创意元素也起到了相当的积极作用:

  • OPPO广告在“独特性”方面获得了最高的评分(85%)。

  • 尽管画面复杂,但红色版手机的颜色与位置足够吸引眼球,由关注度热力图显示手机本身获得了最高的关注度(59.5%)。

  • 受访者对广告的奇幻风格印象深刻。在受访者的描述开放题中,有37人提及了“奇幻/魔幻/梦幻/童话/意境”等词。

部分受访者描述:

“奇幻的感觉很好,代言人形象好啊有故事情节,印象深刻。”

“广告主角非常英俊潇洒,画面场景唯美梦幻,有童话般的感觉,能使人眼前一亮。”

“喜欢杨洋  看起来很梦幻。”

三个测试广告的关注度热力图(By CloudXink Print CT)

 

二. 不同细分人群测试结果

1. 男生VS女生:为什么张艺兴更受男生欢迎?

  • VIVO广告:对于关键信息传递,男女关注点有所不同,男性受访者更多关注其“性能”,而女性受访者则更多从中获得了“年轻”、“时尚”的认知。

  • NOVA广告:本以为小鲜肉张艺兴+十级美颜自拍的卖点,会更吸引女生。但在多项指标中,均出现了男性受访者评分更高的情况。在分析受访者描述开放题后,发现华为母品牌的影响力起到了很大的作用。有10%男性受访者在开放题中提及了对华为母品牌的认同(女性提及仅4%)。

  • OPPO广告:女性受访者更有耐心去理解复杂但有文艺童话元素的创意,在“理解程度”、及关键信息传递方面普遍比男性受访者评分更高。

 

2. 年轻人群VS更年轻的人群:学生更爱杨洋?

本次调研的受访者年龄范围在18-35岁之间。将其分为两组(18-25岁及26-35岁)进行比较,发现:

  • VIVO和NOVA广告在两个年龄段中的评分差异不大;

  • OPPO广告在低龄人群(18-25岁)中的评分明显更高。其认为该广告为“年轻”、“时尚”的比例分别高于高龄人群(26-35岁)11、10个百分点;其“购买意愿”(92%)高于高龄人群(26-35岁)10个百分点,与评分最高的VIVO广告旗鼓相当。这可能与杨洋去年主演现象级青春偶像剧,在年轻人群中积累大量人气有关。

3. 高VS低线级市场:NOVA将在低线级市场有所作为?

  • VIVO广告在城市层级越高的受访者中,获得的评分越高。尤其在一线城市受访者中,创意评价诸指标、“品牌好感度”、“购买意愿”等均达到了96%以上的高度认同。

  • NOVA广告则在三线及以下市场受访者中获得明显更高的评分,在“品牌好感度”(92%)、“购买意愿”(90%)等关键指标上领先于其他两个广告。从华为推出新的子品牌以直面OV强势竞争的目的来看,NOVA或许真有机会在竞品的强势市场中占得一席之地。

4. 不同品牌用户之间的差异:居然是“石头剪刀布”?

在明星代言人的号召下,广告能否起到吸引用户改换品牌的作用呢?

我们从调研结果中发现了非常有趣的“石头剪刀布”现象:华为用户对VIVO广告的评价最高;OPPO用户对华为NOVA广告的评价最高;VIVO用户则对OPPO广告评价最高。

再看本次调研中受访者的手机品牌数据,我们发现:华为、OPPO、VIVO各自用户中,70%以上过去最常用品牌与现在并不一致。

所以不论从对待广告的态度还是实际购买行为来看,要让用户保持品牌忠诚都不容易。

 

小结:

1. “颜值即正义”时代,选对代言人非常重要

此次测试广告中的这些当红小鲜肉代言人,都具有很高的人气及阳光、亲切的气质,各自都有相当规模的忠实粉丝群体,且在更广泛的非粉丝人群中也保持着积极正面的印象。因而会出现三个广告测试的“品牌好感度”及对广告的“喜爱程度”均超高的结果。

其实像本次测试中VIVO和NOVA的广告创意形式非常普遍,“代言人”就是广告中最大的创意元素。这一创意元素当然不只是颜好吸睛那么简单,代言人的品性、气质及其演绎过的角色等均为该创意元素所传递的丰富信息。

代言人的选择,与我们在广告创意前期开展大量的卖点、概念测试一样,除了看一下当前最红的影视剧中谁是男女一号,也很有必要开展科学严谨的调研,了解他/她是不是你(或你品)的目标消费者的菜。

 

2. 重金投入、同质化竞争之下,小细节也有大影响

如今不少行业都处于竞争非常激烈,主流品牌从产品卖点到营销策略都相似的市场环境。当大家在聘请代言人、内容制作、媒介渠道上都已砸下重金全力以赴时,对细节的重视很可能小成本带来大收益。小成本快速测试,快速优化,即使只有三五个百分点的态度提升,乘以动辄千万乃至上亿的投放规模,也能带来非常可观的效果提升。

 

(注:该案例并非客户委托,属于关注行业动态、爱学习爱分析的研究员自来水开展。所有结论均从第三方观察及分析的角度出发,不代表任何品牌方的观点。)


云思简介:

云思自动化洞察平台(www.cloudxink.com)将经典研究模型与新兴互联网技术完美结合,将传统市场研究倚靠人力的重服务模式,转变为基于自动化的云服务。云思针对卖点、概念、包装、广告等各类创意前测均有相应的自动化洞察产品,可24小时完成调研并获取洞察。

 

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