贯穿消费者决策全路径——手机品牌广告效果评估案例

背景:

某手机品牌配合新品上市,开展了一轮广告投放,其中包括在某主流社交媒体上尝试投放了信息流广告。广告主对于这种广告形式究竟效果如何,想做更全面的了解。

 

挑战:

所谓广告效果,归根结底,就是在消费者购买决策(consumer journey)的一个或多个环节产生了正向的促进作用。目前市场上广告效果评估的解决方案有很多,但由于广告主对于效果评估的认知和要求越来越高,媒介环境和广告主投放策略越发复杂,不同平台间数据割裂等原因,并没有一个完美的解决方案。本次评估项目,也有以下问题有待解决:

  • 品牌广告的效果不在于当场点击转化:手机作为耐用消费品,购买频次低客单价高,广告直接产生的从曝光到点击到购买的效果转化几率低。需对广告触达后一段时间内的受众行为态度的变化做全面了解。
  • 如何在全媒体投放中了解单一渠道的效果:除非广告主提前以实验的目的配合,否则很难保证在一次投放中有足量的只被单一渠道触达的受众(且还能被找到)。
  • 如何精准区分谁看过/没看过广告:一方面,要开展调研,若通过受访者claim的形式来区分,则误差很大,若利用媒体平台在广告展示位置弹出问卷,会因填答率和填答质量低而造成成本高昂;另一方面,要做用户行为大数据分析,全体人群的行为变化数据无法解决上述第2点,即区分单一渠道效果的问题,必须具备将足量的媒体平台上曝光过的人群与其他可提供其行为数据的平台进行匹配的能力。

 

方法:

我们利用云思Meter Solutions,来对此次客户的信息流广告对消费者态度、线上行为及最终购买产生的影响进行全路径的评估。

我们将通过云思Panel DSP开展调研,了解消费者态度变化;并与国内知名电商平台合作,了解消费者在对客户品牌及产品的搜索、产品页浏览及最终购买等方面的行为变化。而云思数据中枢CXID Hub确保将态度数据与行为数据精确到人地打通。

 

该方法的优势在于:

  • 贯穿消费者购买全路径的评估。大小数据结合,兼顾消费者态度与行为变化。
  • 通过重定向精准确定曝光人群,比传统调研依靠受访者回答(claim)的方式更精确。
  • 通过panel DSP开展调研,其填答质量会比依靠媒体方在广告位置弹问卷要更好,且适用于各种数字媒体(包括不适合弹出问卷的媒体,如互联网电视)。
  • 曝光、控制组的人群特征相同,从而两组人群受到其他渠道广告影响的程度相似,从而使曝光、控制组的结果差异最大程度地是由被评估的渠道造成。
  • 通过云思ID与各方进行ID匹配,媒体方不需提供任何用户信息,保障了用户隐私。

 

结果:

我们对广告投放后的调研及8周内受众的行为数据进行了分析。

首先,就广告的品牌提升效果来看:1)该品牌由于知名度已很高(>95%),对于品牌认知的提升效果并不明显;2)但对于品牌好感度和购买意向而言,提升效果非常显著。

对于用户行为的改变方面,我们发现在电商平台上对该品牌及产品进行搜索的行为有明显提升;对于该新品的产品页的浏览行为提升非常明显。

 

 对于最终销售转化,一个有趣的现象是:在投放初始2周,购买行为并没有明显提升的迹象。但在广告投放4周之后,不论是对于该产品还是母品牌的购买行为均出现明显的提升。这与客单价高、购买频次低的耐用消费品需要较长的决策时间相吻合。

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