11月18日，云思创始人宗瑞兴来到广州，作为“新型研究方法”培训的特邀讲师，为多家调研公司及甲方公司的同行学员带来了《技术驱动的用户和市场洞察》的培训分享。

 此次培训主要包括了两部分，上午分享了“如何通过大数据洞察市场”，介绍了各家大数据源的特点和获取方式，及基于数据资源发展出的商业产品及其应用场景；下午则介绍了市场研究行业如何老树开新花，神经科学测量、自动化洞察等新技术在该行业中的新应用。

宗瑞兴在开场白中介绍，近期美国大选的民调结果纷纷失效，再一次引起业界对传统调研方法的热议。其实，方法只是“术”，而如何让洞察创造价值则是“道”。市场研究的初心，即“数据/证据驱动的以用户为中心的决策支持”。

如今营销和洞察领域都呈现出明显的“去中介化”趋势，研究公司及个人必须自我改变以适应这样的商业环境。我们不仅要学习新的研究方法，还要理解复杂的数据生态，要以业务导向地成为洞察的推销者。

 

 1. 如何通过大数据洞察市场

 大数据的概念热过之后，如今整个行业已进入务实的价值挖掘阶段。市场上出现了各种从数据资源、技术&设施到应用层面的大数据服务提供商。在市场洞察及营销领域，也有非常多的工具及平台可供使用。

然而在此之前，我们得搞清楚的第一个问题是：究竟谁有大数据？

当消费者在手机上进行一次最简单的交互行为时，产生的数据流已经过了许多的环节。在任一环节上，都存在着多家对数据截流收集的公司。了解它们的数据是怎么来的，才能清晰地知道它们的数据可以干什么。

要了解的第二个问题是：大数据收集下来，怎么从中识别出用户是谁？

一切数据的基础，是“人”。在移动时代，用以识别用户身份的方式变得很丰富，也更复杂。

搞清楚上述两个问题，才能更好地理解市面上林林总总的数据产品的功能与特性。

然后培训内容以数据源分类，从大型网络服务商（BAT）、传统“大数据拥有者”及新兴大数据平台及产品提供商三个类别，分别介绍了一些代表性的大数据产品，并将以与原本调研时代的类似功能产品进行了比较。

另外还指出了当下的大数据应用有哪些挑战，及研究人员在应用大数据时应由哪些观念转变，如接受单一数据的不完美、大小数据打通整合应用。

 

2. 神经科学测量在市场研究中的应用

我们在评估一次广告曝光的效果时，会从消费者对品牌及产品的态度提升、后续行为包括最终购买的提升等角度去评估。这些都是“后测”。然而在广告曝光发生的同时，其实消费者就已产生即时反应，在那一刻的即时反应的记录也极有价值。

 目前市场上被广泛应用的神经科学测量方法主要有眼动、脑电及表情测量等。

眼动追踪（Eye Tracking）可以了解被访者在浏览广告、网站及货架时扫视的轨迹及关注的区域；脑电测量（Electroencephalogram）则可将被访者在观看视频时的思考强度及正负情绪记录下来；面部表情识别（Facial Coding）则可将被访者在观看视频时的多种表情变化（喜悦、伤心、惊讶、厌恶等）均记录下来，可以对视频广告及影视预告片等逐帧地做创意分析。

数字新思公司的电视广告脑电测量案例

 目前，神经科学测量的一个重要发展趋势是设备的轻便化。使得原本只能邀约受访者在观察室里进行的测试，可以在更大的范围、更真实的场景中开展。比如真实的跟踪购物，甚至受访者可在自己家中接受测试。

 

当然，记录下详细而复杂的即时反应数据后，如何解读是目前研究人员的一大挑战。比如当使用表情识别将受访者对一部电影预告片每一帧画面的喜怒哀乐都了解后，片子到底该怎么改，这是研究人员很难回答的问题。所以未来神经科学测量的洞察该如何应用，将会是研究公司、技术公司和企业多方联合去探索。

 

3. 自动化洞察的现状与展望

云时代下，营销技术的发展突飞猛进，营销和销售领域的自动化已然发生并产生了巨大的商业价值。而在市场研究领域的自动化革新也在兴起。根据GRIT针对企业和研究公司的调查显示，60-70%的公司已经或正计划在其调研的过程中使用自动化技术。并预计到2019年，调研项目在调研设计、撰写报告等复杂环节的自动化也将普及。

实际上这个革新或许会来得更快。2014年成立的云思正是国内探索自动化洞察的引领者。通过将互联网技术与经典研究模型结合，将传统市场研究从依赖人力的重服务模式转变为基于自动化产品的云服务。

 

在培训最后，大学老师出身的宗老师还不忘提醒大家要保持学习，并介绍了许多供从业者学习的国内外资源，包括国际上的网站、会议/论坛、书籍及一些实用的数字化工具。整场培训圆满结束。

 

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