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变革时代——消费者洞察的2022(下篇)

未来2-3年中,很多变革性的事件很可能在消费者洞察领域发生。在上篇我们主要谈到随着营销数字化程度的加深,未来洞察中可用于分析的数据和技术会更加丰富,定性研究和品牌洞察也会愈加重要。

本篇会进一步对消费者洞察发展趋势进行展望。随着各学科领域更深地交叉融合,更多技术在迭代发展,消费者洞察研究也拥有更多的机会和更大的活力。同时新概念的产生和落地,也赋予消费者洞察更多的可能。

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变革时代——消费者洞察的2022(上篇)

2021年就要过去了,对于一个市场研究行业从业者而言,感觉今年很多事情在孕育当中,呼之欲出。

未来2-3年中,很多变革性的事件很可能在消费者洞察领域发生。本文开放性地畅想2022年。很多事

情未必会发生,但想象力可以驱动我们创造更好的未来。

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Human Technology赋能企业品牌沟通

2021年11月19日,第十二届中国市场研究行业峰会在杭州成功举行。本届峰会以“数字化升级”为主题,汇集政府、科研院校、客户企业以及行业企业众多嘉宾,从“数字化转型策略、数据洞察与创新、数字化平台管理”等多个方面展开分享和讨论。云思受邀参加“数字化转型和技术赋能”主题论坛,公司CEO宗瑞兴先生发表题为《品牌沟通洞察新实践——Human Technology时代的消费者洞察赋能企业品牌沟通》的主题演讲。

宗瑞兴先生在演讲中,提出将Human Technology和市场研究结合,希望通过云思在这一方向上的实践经验,更好地为企业品牌沟通赋能,帮助企业进行更有效的洞察。

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用“熟悉的陌生”解锁流行密码

在消费者熟悉的内容中加入新鲜元素并引发流行这是早已被研究证实的结论。但是,也并不是将受众最熟悉的东西展示出来就最受欢迎。在过度曝光下,用户对这些信息的喜好度反而会下降。真正吸引用户的是那些大家既熟悉,又带有一些新鲜的感觉。

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数码新品爆发季,站内联动收效好| 云思B站企业号2021年8月刊

为支持和助力品牌社媒研究,云思已在B站、抖音、小红书三个平台布局日常数据监测,构建自有品牌数据库。我们会每月盘点各平台账号情况,若对内容感兴趣,可以点击关注“云思洞察”。

本次月刊数据来源于云思B站企业号数据库,结论基于400+账号表现得出。

投稿数量基本稳定,视频风格变化不大

2021年8月B站企业号作品投稿量总数与上月基本持平。本月视频风格依旧以生活类和搞笑类为主。

图1:企业号8月视频热门风格

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品牌主在不同平台都凹着怎样的人设?

用户对各个社媒平台在其生活中所扮演的位置都有着差异化的定位,会基于自己的需要,选择特定平台来进行信息获取、日常社交或休闲娱乐等。

中国人民大学讲师董晨宇此前分享过《New Media and Migration》的作者之一,Daniel Miller提出的一个概念,叫做复媒体环境(polymedia Environment):我们生活在一个媒介形式极度丰富的时代,可供我们选择的媒介非常之多。而我们对于媒体的选择,并不是孤立进行的,而是整体性的、全盘考虑的。

一个95后新入职场的女性用户,在生活中可能会选择微信与亲人朋友进行沟通,通过朋友圈分享记录日常,在抖音刷搞笑、萌宠类视频放松心情,在微博浏览资讯、明星动态,然后到B站点赞关注的垂类UP主的内容产出,到小红书搜索美妆穿搭类笔记为自己提供购物参考……

用户对不同平台的媒介需求不同,平台的内容生态、规则玩法也有相应不同。

那么作为品牌主来讲,如果想充分发挥平台的媒介作用,借助平台吸纳用户流量,与消费者建立连接,就需要迎合平台用户的需求和定位。

其中品牌官号作为品牌在平台的重要发声阵地,某种意义来说,是品牌在该平台的身份代表,用户也会将它作为品牌的形象替身。

本文观察了在抖音、小红书、B站三平台入驻的近1300个品牌,来看下当前的品牌官号们,除日常推广营销内容外,是如何因势而变,在不同的平台中打造与平台色彩相契合的“人设”? 继续阅读

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鸿星尔克捐款5000万上热搜,成本月运营最大黑马 | 云思B站企业号2021年7月刊

为支持和助力品牌社媒研究,云思已在B站、抖音、小红书三个平台布局日常数据监测,构建自有品牌数据库。我们会每月盘点各平台账号情况,若对内容感兴趣,可以点击关注“云思洞察”。

本次月刊数据来源于云思B站企业号数据库,结论基于600+账号表现得出。

据云思数据库数据统计,2021年7月B站企业号作品投稿量总数为1500篇左右,数量与上月基本持平。作品平均获赞量在2000赞左右,较上月略有下降,整体来看互动量指标变化并不明显。

图1:企业号视频互动量对比图

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云思社交月刊-2021年06月B站

为支持和助力品牌社媒研究,云思已在B站、抖音、小红书三个平台布局日常数据监测,构建自有品牌数据库。我们会每月盘点各平台账号情况,若对内容感兴趣,可以点击关注“云思洞察”。

本次月刊重点回顾云思社交数据库食品饮料行业账号,结论基于100+账号表现得出。

⇒吸粉排行榜

  • 在食品饮料行业中,6月涨粉Top3账户分别是纯甄东鹏特饮安慕希
  • 和上月相比纯甄、东鹏特饮均为新上榜账号,安慕希、金典、谷粒多等六家账号持续上榜,粉丝维持稳定增长

图1:B站食品饮料行业2021年6月粉丝量增长Top10

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转型过程中把控核心能力

上周读了《一网打尽》,中信新出的描写贝索斯和亚马逊的企业传记。作者是Bloomberg的专栏作家,长期报道这些IT和互联网公司。估计是因为这个原因,书里面有很多亚马逊成长过程中的细节。亚马逊很多故事广为流传,这本书很多也有提到,同时也看到一些没听说过的事情。

我自己也算是个亚马逊的“粉”。60-70%的网购是在亚马逊上完成的,还很早买了Kindle 3代和Kindle Fire。这本书帮助我更加深入的了解了这家公司。周末大半天的时间还是很值得。其中几个故事自己比较有感触,写一下想法。

今天先谈从塔吉特和亚马逊合作想到的核心能力问题:判断和把控自己公司的核心能力是企业的核心战略。

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流量焦虑下,品牌如何利用内容营销做好三个“域”

拉动式营销(Pull Marketing),是与推动式营销(Push marketing)相对的营销概念,强调通过内容和运营为品牌建立起持续的营销能力。

在当前内容大爆炸,触点粉末化的数字营销传播环境下,用户触媒方式发生巨大改变,逐渐掌握关注和发声主权。用户注意力成为各家争夺焦点,企业纷纷陷入到对于流量的追逐之中,Pull marketing或成为品牌“流量焦虑”的长期解决方案。

近日,云思CEO宗瑞兴先生受邀参加2021卡特彼勒中国市场营销分享会,作为拉动式营销(Pull/inboundmarketing)概念在中国的早期引入者之一,在会上他对Pull Marketing的营销逻辑给予了全面深刻的阐述。

这其中,他对于在三个营销领域的内容策略分享,受到与会嘉宾的广泛好评。

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中国问卷调查软件在大客户市场机会何在?

7月2日是云思一个很重要的日子,

2014年的这一天我们上线了自主开发的市场调查软件,这是中国第一个定位于自动化调研的问卷系统。

CloudXink云思——自动化洞察平台:https://app.cloudxink.com

七年当中,这套系统经历了若干次的转向,在这七年之痒的时间点上分享一些对于这套软件以及中国调研软件的一些感受。

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流行:预见与创造——歌曲爆红潜质预测对营销的启发

流行与成功

流行是否可预测?
几乎各行各业的从业者,都力臻于制造流行,因为受欢迎是获得成功的前提。

出版商需要不断“掘金”,寻求代理发行畅销作品,提振图书销量
唱片公司需要不断发行更多热门的唱片,打造音乐巨星
影视公司需要不断制作更多热门的电影电视剧,获得可观的票房分账
服装公司需要设计和生产更多畅销的服饰,增加销量减少囤货
创意机构或市场团队需要构思和拍摄更多受欢迎的内容,有效触达和影响更多用户

其中,音乐、电影、艺术、创意等性质的作品由于非实体化、非标准化等特性而令其流行更加难以琢磨,因此往往需要资深从业人员凭借敏锐的流行嗅觉进行预判。个人的认知和经验永远存在边界,也因而时常发出“如何借我借我一双慧眼吧,让我把这纷扰,看个清清楚楚明明白白真真切切” (那英《雾里看花》)的慨叹。

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从《创新者》思考消费者洞察领域创新

假期读完了艾萨克森写的《创新者》,作者也是非常著名的《乔布斯传》一书的作者。这本书围绕计算机和互联网的发展历史,描写了几十个人在数字化革命过程中所做的贡献,描绘出非常清晰的延续100多年的数字化时代发展宏观脉络。具体到每个人身上,描写的文字都不是非常长,但文字生动有温度;更重要的是交代了每个人的家庭、成长、教育和工作的背景,读完会发现每个人作出其相应的贡献是有内在逻辑的,为什么这样的事情就发生在这个时代以及这个人身上。而且很可贵的是翻译非常顺畅,没有糟蹋了这本好书。

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短视频营销深度剖析(节庆篇)直播回顾(附报告获取方式)

文末附直播回看及报告获取方式


云思短视频营销深度剖析(节庆篇)LIVE直播已于24日圆满结束。云思基于社交大数据监测+新意通Pro仿真环境测试对春节期间抖音企业号发布的营销短视频创意进行了全面复盘与深层解读,提炼出让品牌短视频创意引人入胜、撬动品牌提升的诀窍:

1.   主题策划上,聚焦TA,切入情景、切中情绪,共感共情

2.   运营策略上,长线运营,塑造账号人设,有计划地策划系列专题

3.   创意打造上,力求品效合一的内容铺陈,让品牌符号凝成线索、化为情结

4.   借势方式上,追求IP或明星同品牌气质的融合并深度再创作

以下是基于本次直播部分内容的分享:

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企业号如何与年轻人站在一起?

哔哩哔哩网站(bilibili,又称B站)于2009年创立,是一家内容多元化的UGC弹幕视频网站,被认做是中国年轻世代高度聚集的文化社区和平台。据官方数据,站内Z世代(Generation Z,通常指95后)月活用户高达1.97亿。年轻化、黏性高是B站的用户特点,可以说”每两个中国年轻人就有一个在B站”。

随着Z世代迅速融入主流社会,他们现已成为国内消费市场的主要群体之一,保守估计Z世代会贡献总体40%的消费力。这一代年轻人更依赖社交网站,消费需求也与社交行为紧密绑定。因此对于想要开拓增量市场的品牌来说,新一代年轻人聚集的B站已是一块绕不开的战场。

但想要在B站做好运营和营销并不容易。这代年轻人相较于主流消费者,更乐于去尝新,更容易被种草。他们更爱分享,也更信赖商品消费者的真实反馈。一招走天下的时代已不复存在,那企业号该如何靠近年轻人? 继续阅读

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抖音品牌官号的“春节之战”

今年春节,重新成为春晚独家红包互动合作伙伴的抖音,推出了系列春节活动,互动红包、云过年直播、拜年特效……众多动作的背后,是希望在这社交性强、用户集中的春节期间让平台更深融入用户生活。

平台之内,入驻到抖音的各家品牌主们,也将抖音视作一个重要阵地,以期把握住这一年一度的黄金营销时机。

那么春节期间,各品牌官号是如何在抖音展开运营和营销的?我们关注了近千个品牌的抖音账号,通过分析它们在春节期间的数据表现,来和大家分享几点数据发现

相较春节当周,春节前一周才是品牌官号活跃期

2021年1月21日至2月17日期间,云思监测了915个品牌官方账号,这些账号的活跃率(监测期间至少发布一条内容的比例)为72%。期间活跃官号平均增粉1.6万,共发布近8500条视频,视频总获赞量超6000万;非活跃官号则平均减粉174。 继续阅读

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【行为+态度】数据双引擎,激发创意新势能

好的广告创意对于消费者心智会产生积极影响

新媒体时代,消费者注意力资源获取难度不断提升

究竟什么样的创意才能吸睛?

如何让创意更好地服务品牌沟通?

云思新意通Pro创意研究解决方案,以贯穿态度与行为的深度洞察,赋能品牌创意营销

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品牌短视频营销解密——如何预判短视频的”走红”潜质

——以抖音、快手为代表的短视频平台,作为当前新媒体中的巨型流量池,已成为各大企业品牌营销的关注重点。然而,随着大量品牌入局短视频营销,想要在“中原逐鹿”中创造营销神话愈发困难。

短视频内容营销的机遇与挑战

品牌与用户的连接离不开内容,无论媒介载体如何变化,内容营销都是品牌建设和品牌转化的重要方
式。抖音、快手为代表的短视频社交软件内容以趣味、简短、沉浸的形式展现给人们,深受广大用户,尤其是年轻用户的青睐;

《2020抖音数据报告》的数据显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户已突破6亿。毫无疑问,抖音里蕴藏着巨大的商机,并日渐成为品牌营销,尤其是内容营销的主场阵地。目前,抖音企业号用户数已正式突破500万,汇聚了国内外知名品牌及中小企业及商家。

而随着大量企业发力抖音内容,竞争也不断加剧,想要创造内容营销的神话也愈发困难。以最为常见的达人合作类内容为例,其优势在于场景原生,演绎生动,形式灵活,用户接受度更高,且更容易激发用户的互动和二次传播。然而劣势也很明显,达人对品牌文化和产品不够了解,制作的创意未必合适,产品露出的时机和方式也未必合理。

更大的变数在于品牌方很难判断这支短视频能否成为热门视频从而触达足够多的用户。最终的内容成品,可能既没能成为爆款进入更大的用户流量池从而获得足够的自然曝光,也没能在有限的触达人群中起到品牌提升和品牌转化的效果。

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颜值经济盛行,欢乐谷打造“红人IP”乘势营销

—— 伴随着抖音等平台的流行与大众化,我们似乎迎来了一个15秒造星的时代,众多素人借由短视频迅速走红,在短时间内获得巨大的关注与热度

近日,四川甘孜的“康巴小伙”丁真一夜爆红。一条由摄影师胡波机缘巧合下拍摄的7秒短视频,由抖音迅速火遍全网,丁真成为了近段时间网民的热议焦点。

截至12月7日上午,丁真抖音号粉丝量已超四百六十万,抖音#丁真#话题相关视频4.9万条,播放量达20.6亿

信息爆炸的当下,受众注意力成为极具价值的资源。而随着消费能力的升级以及消费主体的年轻化,大众对于颜值的关注愈加热烈,年轻一代消费者越来越注重自身的精致,对美的追求也愈加强烈,一系列围绕颜值的消费市场迅速发展,“颜值经济”悄然兴起。

以丁真为地方名片,来带动当地的扶贫发展,算是“颜值经济”的一种演绎。那么在抖音营销中,企业号是否可以通过打造“红人IP”,玩转“颜值经济”这一课题呢?

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洞察技术驱动消费者研究转型

2020年11月12日-13日,中国市场研究行业峰会在成都成功举行。本届峰会以“洞察时代的变革”为主题,邀请政府统计部门专家,院校科研机构学者、教授,企业客户专家和代表,市场研究行业专家,行业从业人员多方专家共同与会,从“社会与变革的力量、资本与转型的力量、传承与创造的力量、发展与融合的力量”四个方面展开分享和讨论。云思科技受邀参加“传承与创造的力量”主题论坛,公司CEO宗瑞兴先生发表题为《洞察技术驱动消费者研究转型的主题演讲》。

宗瑞兴先生在演讲中,首次提出CITech(ConsumerInsight Technology),即洞察技术这一全新理念,希望通过这一技术更好地赋能企业对于用户的深度洞察,为企业创新发展提供更有效抓手。

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技术如何赋能消费者洞察?

文/宗瑞兴,云思科技CEO
4月底进行了有关《技术赋能消费者洞察》的第一次直播,这篇文章是直播内容中核心观点的论述。没有看直播的同学可以通过这篇文章了解核心观点。
  1. 传统市场调研模式已经落后于当前的营销发展
营销过程(包括品牌建设和销售达成)数字化程度越来越高,营销本身产生并应用大量数据,这些数据在业务过程中直接驱动行动。传统调研(包括定性和以问卷为基础的定量研究)已经被排斥在这个流程之外。随着数字化程度的增加,传统调研不会被完全取代(有些业务的数字化的过程会相当漫长),但其空间会被持续压缩。更长期来讲,企业的营销和生产过程可能会发生更加革命性的变革,比如C2M模式,在这种模式下,传统调研基本上会被完全颠覆掉。

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从老罗首秀看网络直播的受众特征

4月1日罗永浩在抖音上演了首场直播秀,从前期的宣传到后期的复盘可谓造足了声势,不论是罗尸粉(老罗粉丝的昵称)还是路人甲,都纷纷围观,既赚足了人气又带来了销量。老罗的跨界给直播领域又填了一抹未知的色彩,直播将广泛走进大众视野了吗?

云思应用“穿云箭”搭车调研服务就“网络直播”这个话题开展了快速调研,探究直播的目标受众特征,并希望解答一些品牌的的问题,即直播是否会给品牌带来负面影响?
问题:哪些用户群体受网络直播的影响更大?
回答:从年龄看,90后和85后收到网络直播影响最大;女性和已婚人士收到的影响相对于男性和未婚人明显更高;高线级城市(一线、二线、三线城市)相对于低线级城市更大。

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穿云箭,助力快速趋势调研!

突发事件,需要快速了解消费者反馈,怎么办?
大型项目启动前需要行业摸底或预演,如何高效完成?
已结束项目但还需要一些补充、追问或者验证,如何快速实现?
云思“穿云箭”快速搭车调研来帮忙!
“穿云箭”是云思推出的快速趋势调研服务,它具有如下特点:
1. 短:短问卷,响应率高,完成度高
2. 频:高频率,风雨无阻,每周发射3. 快:从问卷确认到数据报告,仅需三天,当周即可看结果
4. 稳:样本稳定 – 每周1000样本。用户构成稳定 – 遵照配额,每周上下浮动不超过3%

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7天完成一个复杂无比的U&A研究,我们都经历了什么!

终于,春暖花开经济复苏。想想疫情爆发初期,感觉就像不久前的事,那时的疫情让人精神紧张,那时的研究项目却从没停过。

疫情把在线教育推到了“风口”期,在初期极短时间的流量争夺战中,

  • 如何完成全面市场诊断而不跑偏?

  • 如何让快速调研帮助解决老板的问题而不是给老板带来问题?

  • 如何认清市场快速作出决策?

这对品牌和研究团队都是极大的考验。

这是一个会在平日里发生千百次的项目 – 复杂无比的U&A研究,因为这个“风口”时期,而格外艰难。

时间窗口,只有7天。 

  • 24小时完成商业逻辑探讨

  • 36小时完成涵盖XX个问题的问卷编制

  • 48小时回收2000合格样本

  • 36小时完成12位用户的招募与访谈

  • 24小时输出项目简报 

共168小时,

从市场需求,行为动因,购买流程,品牌认知与决策,到用户留存。

成功把研究假设变成洞察发现,把业务需求转化为业务策略。

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云思私享书单 – 如何成为消费者洞察专家

昨天是第25次世界读书日,很多公司和读书人都晒出书单。不和别人赶热度,我们在世界读书日的第二天将云思私藏的书单公开出来。消费者洞察是一个跨界的岗位,连接数据、技术和商业决策,这就需要研究人员具备多方面跨领域的知识,以及在工作中持续的学习。这是云思CEO推荐给研究团队的学习资料,也分享给同仁一同学习。

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直播 | 从数据看短视频创意背后的规律

在视频移动化、资讯视频化以及视频社交化的带动下,短视频营销已然成为新的品牌营销风口,各大品牌主纷纷入驻短视频平台,布局营销战线。可是随着短视频内容的增加和质量的参差不齐,用户每分钟观看的短视频数量在不断增长,也就意味着,每个视频的完看率在降低,如果你的内容不具备足够吸引力,很可能巨额的营销预算都会付之东流。
那么,用户喜欢什么样的创意?哪些要素能够助力商业视频更好传播?什么样的创意更能有效完成营销目标呢?云思在短视频创意效果研究的过程中,积累了一些发现,可以让您更加了解用户的观看习惯,从而更好的达到短视频营销目的。

分享主题

《从数据看短视频创意背后的规律》

直播时间

4月9日下午1:30-2:00

演讲人简介

Elaine Wang,云思科技商业产品总监,从事市场研究工作12年,专长于媒体价值研究、广告效果评估、视听内容编排优化、受众需求挖掘、营销效果评估等研究领域,对大小数据融合研究范式理解深刻。在媒体及广告研究方面经验丰富,曾经负责过多家国内知名媒体的内容优化研究及重点快消行业企业客户的营销活动效果评估。
参与方式
扫描下方二维码报名,即可获取直播链接
(直播开始前我们也会给报名客户发送提醒消息和直播链接)
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“疫情”之后餐饮店引流之道!(附报告下载)

文/Haze He,云思科技研究经理

随着抗疫战斗的节节胜利,线下服务行业逐步得到解放,最先被需要和启动的要属餐饮业。慢慢恢复营业的这段时间中,消费者在外就餐的态度和消费行为是怎样的?餐饮商家又如何来吸引消费者的光顾,直到疫情完全结束也能保持消费者的粘性呢?为此,云思在线社区调研产品CloudChat针对消费者疫情期间在外就餐的情况进行了一次调研,通过消费者的心声以及拍摄的就餐图片,让我们实景了解了消费者的所思所想。

通过这项调研我们了解到,“疫情”后餐饮商家的引流需要发力“三板斧”,需要用感情牌、服务牌、创新牌来赢得消费者。

1. 感情牌 – 消费者久未外出用餐,想念外面美食的老味道,用“老味道”唤起消费者美好回忆,进而到店用餐。

2. 服务牌 – 消费者看重商家老板亲自服务,餐饮店老板、经营者或是店长可以多上一线服务。
3. 创新牌 – 菜品创新和口味个性化是亘古不变的话题,餐饮店需要在这两点有所突破。

以下是报告原文,下载完整报告请回复公众号“在线社区”即可。

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肖战“227事件”消费者心智影响分析(附报告下载)

文/谈笑,云思科技高级研究员
近期,因肖战粉丝举报AO3等网站引发的“227事件”在网络上闹得沸沸扬扬,连同肖战及其所代言的各大品牌都面临一场突如其来的公关危机。云思快速趋势调查产品“穿云箭”针对此事做了一次搭车调研,希望快速了解消费者对于本次事件的认知,以及对于相关品牌公关处理的态度,为品牌方提供直面消费者心声的机会。
穿云箭数据显示,肖战“227事件”整体传播较广,网民认知率近40%,在90后年轻人群中传播更为广泛。这次事件对于肖战的真爱粉儿影响较小,路转黑比例较大。非粉丝群体对于肖战代言的品牌认知度并不高。而对于代言人危机事件,消费者更希望看到的品牌态度是客观,且要发声的。

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美妆短视频营销创意评估案例分析

文/胡婷婷,云思科技研究副总监
艾媒数据显示,2020年中国美妆市场规模将达到4562亿,成为全球最大且增速最快的美妆市场之一。瞬息万变的市场中,美妆品牌作为视频营销风口的主导者,成为短视频广告的第一大品类。美妆KOL凭借其强大的线上社群影响力,为品牌提供长效安利与整合营销价值,引导消费者从种草到拔草,从提高认可到激发购买,持续催化美妆市场。
品牌主在积极拥抱短视频的同时,需要面对品效合一的诉求与网红高投放成本的天然矛盾,既要平衡投放策略的最优成效,更要实现品牌形象的有效提升,因此仍需考虑投放前后诸多问题。
云思研究了三款相同品牌、相同形式的护肤品在抖音上的投放效果,对标新意通PRO美妆Norm标准,聚焦创意投放的关键问题,综合评估创意价值。我们选取的三支广告为【欧莱雅黑精华】【欧莱雅科颜氏面霜】【欧莱雅男士面霜】,通过研究受众行为,态度表现,体验评论,品牌匹配等指标,体现创意综合价值。

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联合抗“疫”!云思保障全体员工抵抗风险!

新型冠状病毒引发的肺炎疫情还在持续中,为了更好的保护员工的健康安全,减少新冠病毒可能带来的伤害,云思早已为全体员工购买了可覆盖新冠病毒肺炎的、最高300万住院保额的商业保险。

疫情期间,云思积极采用各类协同软件,形成了各部门以及与客户之间的高效的工作模式,保障员工安全的同时,保证公司高效运作和客户项目按时保质的完成!这次疫情对每一家公司来说都是运营和技术创新能力的挑战,云思人会紧密团结在一起,联合抗“疫”!

期待春暖花开,百业兴旺!

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纪实:疫情之下的消费者研究,不一样的战争

文/Jenny Yang,云思科技研究总监
2020年的冬天,突如其来的一场疫情,对整个中国14亿人进行了一场突袭式的压力测试。举国上下,各行各业都在接受着这场大考的检阅。
对于“消费者研究“行业来说,这5个字的核心有两个,一个是消费,一个是人,如果没有人去消费,那么我们在这个时期到底该研究什么呢?这是无数甲方企业和乙方研究公司需要共同解答的一道应用题。
最差的年份,往往能酿出最美的酒
最艰难的时刻,我们也要与消费者在一起
“危机”这个词很妙,危险与机会并存,大家共同经历了危险,但却只有一部分人可以抓住其中的机遇。就像非典催生了淘宝和京东,这次的疫情,也促使了诸如在线教育等行业的升级加速。
 
在这个特殊的时期,云思有幸与在线教育行业客户一起经历了这场特殊的考验
  • 1月31日,云思发布2月战“疫”洞察支持计划,免费助力企业搭车调研
  • 2月4日,云思知库上线,每日免费汇总提供各类疫情之下的行业洞察报告
  • 2月5日,客户通过知库当日分享文章,联想到相关调研需求,并完成初步沟通
  • 2月6日,确定研究方案,使用在线定量+定性研究方式,快速启动项目
  • 2月10日,通过Survey DSP平台在2天时间内完成定量2000样本的采集分析
  • 2月12日,通过在线定性访谈完成12位用户的洞察
项目仅7天时间,从研究假设,变成洞察发现;从业务需求,变成业务策略。云思又进一步深入到了在线教育行业中,助力客户一起探究更多真相!

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云思战“疫”洞察支持计划!

面对此次疫情,没有个人和机构不会受到影响,我们现在要做的是同心协力,将损失减少到最小,并且努力让数据和洞察在未来新的商业环境中起到更大作用,让我们这个行业的价值得到更大体现。
 
云思将尽自己所能,对仍然实时关注消费者动态的客户、以及受影响最大的湖北地区研究公司提供以下方面的支持:
 1. 2020年2月第1周开始,连续4周为云思客户提供每周1次的免费搭车调研服务,帮助企业快速了解消费者动态。
每个企业每周限3个题目,每周二截止题目征集,周三进行调研,周五前提供数据。感兴趣的企业请与云思服务团队联系,了解更详细的服务内容;或者通过下方的联系方式获得支持。
 
2. 为总部位于湖北省的市场研究公司提供免费的在线调研系统和数据处理工具。

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热烈祝贺云思科技再获“高新技术企业”资质!

近日,云思科技获得由北京市科委、北京市财政局、北京市税务局联合颁发的“高新技术企业”认定证书,再次迈入国家高新技术企业行列。
 
高新技术企业认定是对企业在核心自主知识产权、科技成果转化能力、研究开发的组织管理水平、成长性指标和人才结构的综合评估和认定,需经过层层筛选,审查颇为严格。云思科技能最终获得认定,说明公司在IT技术创新研发方面得到国家的大力支持和认可,同时,积极推动了公司自主创新、自主研发的进程。

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2020消费者洞察领域的六大趋势!

当大量的企业都在谈数字化转型、CDP、数据中台等时髦词汇的时候,原本以数据为营生的消费者洞察从业者,却感受到了前所未有的压力,从前要依赖消费者研究部门和专业研究公司做的事情,在新环境下通过一些创新手段就解决了。

但是,如果没有科学的方法论支持、跨学科知识的结合以及有效的解读,数字化和大数据并不一定能够指导决策,甚至可能产生误导。在新的环境中,消费者洞察也在持续演进,在这个生态中起到他的作用。

2019年最后几天,云思通过问卷的方式询问了几十位业内人士,了解他们对新一年消费者洞察发展对看法。我们列出了12个选项,这12个选项基本上都是比较新的洞察技术或应用创新;同时也让受访者填写他们认为可能会发生的事情,最后有60位认真填答了我们的问卷。

我们结合受访者填写的具有建设性的想法,以及我们自己所列出的若干新趋势,总结出了下面几个已经或者在未来1-2年内可能发生的洞察领域的新趋势。 

1. 基于企业私域流量的消费者洞察

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云思科技任命王巍担任副总经理和上海分公司总经理

2019年12月3日,北京云思信息科技有限公司宣布正式任命王巍(Eric Wang)先生担任云思科技副总经理,兼任云思上海分公司总经理。王巍先生将带领云思上海团队负责华东地区业务拓展和专业服务。

王巍先生毕业于北京大学,获得电子和电气工程及经济学双学位;他进入到营销分析和市场研究行业已17年有余,有着丰富的定性和定量研究经验,曾在北京、上海、广州、深圳等地带领团队服务汽车、科技、互联网和快消等不同垂直领域的客户。

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破解广告流行密码:行为数据和AI技术提升品牌广告效果

11月15日,中国市场研究协会《第十一届中国市场研究行业双年会暨 CMRA 换届》大会圆满结束。在两天的会上,几十位学术界、甲方和研究公司的代表,对行业发展、技术应用和服务创新进行了分享和探讨。
 
云思科技CEO宗瑞兴做了主题为《破解广告流行密码》的主题演讲。在演讲中,宗瑞兴表示创意分析需要适应当前品牌广告的发展趋势,更加灵敏、准确和敏捷的测量广告创意,帮助广告主进行广告优化,提升投资回报。
会上,宗瑞兴分享了云思在创意分析方面的实践经验。云思建立了一套基于行为态度数据,应用AI和预测技术的创意分析体系,包括测量、评估、预测和分析几个模块。

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调查系统,云服务还是私有化部署?

2019年11月下旬,经过几个月的部署和定制化开发服务,云思为一个乳制品行业领头羊企业部署的私有化调研平台正式上线并投入使用。云思从2014年开始一直在进行敏捷调研系统的开发和服务,此前都是内部使用,作为云思研究人员服务于客户的工具。2018年我们开始把这套系统进行私有化部署。在这个过程中,我们做了大量的探索,这篇文章把我们对调查软件的定位以及应用场景的一些思考和大家分享。
 

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谁才是世界杯官方赞助商?——手机品牌研究趣发现(3)

手机可能是行业报告最多的一个行业。由于手机本身是当下最重要的智能终端,客观数据几乎“唾手可得”——手机设备信息可能被各家移动互联网平台收集分析,并结合用户的行为数据为市场贡献了各类手机行业报告。

而云思手机品牌敏捷洞察(Agile Brand Truth)则是聚焦于消费者对手机的品牌态度,开展长期、高频(每周开展)的追踪。从而探究品牌力量的最新变化,及消费者态度对各类市场活动的真实反馈。并且,云思ABT亦可将调研受访者的态度与行为数据关联,开展深度剖析。

世界杯这样的顶级赛事大IP,一直都是各大品牌的营销必争之地。然而,每世界杯期间,既有“正牌”赞助商各种植入各种品牌露出,也有非赞助商品牌的各种借势营销蹭热点。而赞助商体系之复杂,大众消费者往往也是傻傻分不清楚的。

本届2018俄罗斯世界杯,有一个国产手机品牌VIVO进入到赞助商体系云思手机ABT针对世界杯期间各家品牌的营销影响力持续追踪。今天我们来看一下世界杯开始的第一周,手机品牌的赞助商身份认知度,以及赞助商身份与品牌印象是否相关

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快思考与慢思考之下的营销策略设计

来源:宇见(yujianyingxiao)

在进入今天的内容前,请先来做一下这道题:

球拍和球一共1.10美元

球拍比球贵1美元

请问球多少钱?

……

现在你或许已经马上有了答案——10美分……

然而如果我们来仔细计算一下,假如球是10美分,球拍比球贵1美元的话,那么两者一共就需要1.20美元……

所以正确的答案其实应该是5美分。

今天我们要和大家探讨“快思考”与“慢思考”对品牌营销的影响,该话题涉及心理学当中的“无意识思维过程”,通过上边这个小测试,我想你已经对“无意识思维过程”有了一次生动的体会。

上边这个测试,来自著名心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》一书,今天我们的讨论,也将主要围绕着他在这本书中的核心观点展开。

卡尼曼通过深入研究发现,人们的生活普遍受到两个心理系统的影响。其中,“系统1”是我们基于直觉自主运行的“快思考”系统,而“系统2”则是依赖于逻辑与理性分析,“需要付出额外努力”的 “慢思考”系统。

人的两套心理系统各具不同特点。

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数据户外 | 当今最成功的的企业都是数据驱动的

来源:oohtoday.com

编译:营销理性派

Abraxas技术公司的客座撰稿人Aaron Tao最近发表了一篇发人深省的文章《当今最优秀的企业都是数据驱动的》。Aaron的基本观点是,“营销人员和广告主在增加广告支出之前需要明确一个数据指标,即哪些广告牌在为他们的广告活动产生效果,具体说来,该数据需要显示出从看到广告牌到客户到店的转化数据。”

那么,户外广告和收入增长的关键真的取决于数据吗?该数据指标真的是行业指数型增长的制胜法宝吗?

答案当然是肯定的。只是这个进程还需要时间、技术、观念等的逐渐转变。Aaron Tao是一个数据狂人和产品营销人员,他一直惊诧于数据所能揭示的信息,app主要用来娱乐,但关键时刻也能有挽救生命的潜力。Twitter的数据可以预测流感的爆发。Facebook的数据可以以惊人的准确度预测出人与人之前关系变好或破裂的可能性。

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美国三星电子CMO谈营销策略:勇于创新,不要惧怕技术和大数据

来源:adexchanger.com

编译:营销理性派

从2015年起,国产手机迅速崛起,三星中国市场就开始走向衰落, 但是在欧美地区,三星手机依旧是销量之王,称霸着很多国家的手机市场。adexchanger采访到美国三星电子的CMO Marc Mathieu,就数据、技术、营销角色等问题做了访谈,以下是采访全文。

美国三星电子的首席营销官Marc Mathieu定位他的工作不仅仅是销售产品,而是营销一种生活方式。从智能手机到智能手表、智能家电、相机和健康应用,三星营销的目的是展示该品牌的产品和功能如何融入人们的生活,让生活更加美好。

Mathieu告诉adexchanger。“当今世界超级用户很重要,我们需要提供创建、分享和体验数字内容的产品,为他们服务并帮助他们成长。”

“我们仍然依赖机构的创意,”他说,“但是在日常生活场景中推广我们的产品应用至关重要,我们也必须引入新的创意和思想。”

Mathieu与adexchanger讨论了三星的营销策略。

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宗述 | 希望生于绝望,数据时代的市场研究行业

宗瑞兴  云思科技创始人, 悟空数据创始人, CEO 

当大数据在公众视野中出尽风头之前, 中国已经有一批数据人辛勤挖掘数据价值很多年, 这就是中国市场调查这个外部看来比较陌生的行业。

我进入这个行业是2000年, 当时已经非常商业化。听90年代初开始从业的前辈讲, 他们当时做入户调查的时候需要到街道开介绍信, 敲开居民的家门, 老百姓会热情接待, 给访问员倒上水, 坐在旁边像答考卷一样认认真真填答完一套问卷。当我在2010年离开这个行业的时候, 入户调查已经非常困难, 被其他一些调查方法替代, 包括街头拦截和电话访问。这几年,在线问卷收集数据的比例快速增加。通过以上这些方式收集的,看起来并不性感的数据,指导了大量企业的商业决策。我们看到的新产品、广告、品牌,等等,背后都是这些数据以及分析在提供支持。

中国,这个行业发展了30多年;而美国,则有100多年的历史。这是大数据时代之前的企业数据驱动力。 继续阅读

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GRIT:市场研究行业技术变革的19个洞察

原文出处:https://cooltool.com/blog/

编译:云思洞察

扫描/识别图中二维码,可下载报告全文(84P)

 

自动化,技术,神经营销!马上进入正题!我们摘取了GRIT报告中的19个小洞察,来看看市场研究行业在不久的将来会发生什么。 继续阅读

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Smart Case:研究自动化+灵活定制,claim & package测试

<背景>

某日化知名品牌希望为其洗衣消毒液产品的包装设计方案提供决策支持。时间紧,希望通过云思自动化洞察平台非常快速地完成调研。

<挑战>

对于同款产品的多个包装方案进行筛选,往往待测方案间的创意及包含信息的差异都很小,直接让消费者通过包装外观给出偏好及购买意愿的回答并不科学。所以我们认为并不宜直接使用云思的包装测试研究自动化产品进行N选1的速筛。 继续阅读

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Smart Case:“919乐迷狂欢夜”植入营销效果评估

 

<背景>

9月19日晚至次日凌晨,乐视视频和江苏卫视联合推出的“919乐迷狂欢夜”晚会汇集了众多娱乐及体育明星同台亮相。获得颇高的收视和网络关注。

值得关注的是,本次晚会中还深度植入了两家乐视外部的品牌“金色家园网”“每克拉美”。这样的电商节日营销背景的大型晚会,对于外部品牌的植入营销效果究竟如何?客户希望通过调研快速了解。 继续阅读

限时免费获取!云思x京洞察重磅发布2022年中国宠物品牌竞争力白皮书

云思萌宠观察已在上篇对 M-AIC 品牌力模型中的品牌心智资产产品创新能力进行了进一步解读,(限时免费获取!云思x京洞察重磅发布 2022 年中国宠物品牌竞争力白皮书)那么本篇,我们将为大家带来 M-AIC 品牌力模型中用户链接能力(Meaningful connections)的深入解读。

“酒香也怕巷子深”,快速高效的链接目标用户的能力,在数字营销时代已经成为品牌制胜的必由之路。

由于宠物品类整体上对传统媒介例如电视、户外使用不多,社交媒体成为宠物品牌链接客户的必争之地。从整个品类上看,小红书、抖音、微博是主要阵地。社媒声量围绕着全年两次大促起伏,其中在双 11、双12 和春节营销节点的推广最为突出。

国际老牌地位虽稳,但也不少国产品牌在社交媒体上势如破竹。此外,在渠道选择上各品牌的策略也有差异。以猫粮品牌为例,国际品牌在微博上的积累更多。而国产品牌则更顺应国内营销平台的变化,重点发力抖音小红书。

我们看到,国内品牌在链接用户的时候也开始有意识的传递品牌形象,塑造影响用户心智。阿飞和巴弟主打配方+营养;卫仕主打肠胃健康+功能性添加;比乐主打口味+性价比;疯狂小狗主打真材实料+营养。

在所有的国产品牌中,卫仕链接用户的营销能力表现十分亮眼,在猫、狗两个品类中无论在声量还是互动表现上都很好。该品牌也很好的利用了不同社媒平台的不同属性,例如在抖音侧重走价格向的直播带货路线,而在小红书则更重视品牌、产品内容的推广,兼顾了品牌推广与销售落地转化的双赢。

根据有关数据显示,中国市场的宠物渗透率、人均宠物年度花费相较成熟市场均有2倍左右的差距,这预示着宠物市场在国内的增长潜力是十分巨大的。很多食品饮料公司因为看好宠物赛道也纷纷下场入局,三只松鼠投资养了个毛孩, 伊利推出 one on one 个性化定制宠粮。国内宠物市场在高速发展中必将经历群雄逐鹿、不断分化的过程,那些能够塑造和影响用户心智 、不断响应满足用户需求和高效链接目标客户的品牌必将成为未来的王者。品牌竞争力的不断提升必将带来确定的用户的增长与销量的攀升,未来中国宠物市场的竞争更多的在于品牌之争。云思科技将持续关注中国宠物市场和宠物品牌,助力中国宠物品牌不断成长!

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  • 云思科技:致力于数字技术赋能营销洞察,让营销更智能、更打动人心。
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博晓通:“聚合全球数据,通过商业分析和智能应用,帮助品牌开发新产品、优化用户体验和管理渠道冲突的数据科技公司”。更多详情:www.bxtdata.com



 

关于云思

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。
在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。
云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

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云思萌宠观察上篇说到,(《云思萌宠观察丨掘金千亿宠物市场,解构宠物品牌竞争力》)我们创新性地运用 M-AIC 品牌力模型,基于电商购买数据、消费者态度数据和社媒大数据全面解构中国市场宠物品牌的竞争力,那么本篇,我们将为大家带来 M-AIC 品牌力模型中品牌心智资产(Brand Asset)产品创新能力(Innovation)两个维度的深入解读。

品牌心智资产
得人心者得天下

从品牌的心智资产来看,国际品牌占优势,尤其是猫粮的品类上。这说明一些外资品牌持续看好并投资中国市场,也说明国内品牌在积极影响和塑造消费者的心智,建设有区隔度的品牌形象上还有较大进步空间。

 

国际品牌牢牢占据着营养、优质配方和无添加等心智制高点,国内品牌多成为产品线全、容易买到和性价比的代名词。

产品创新能力
系统化持续推出爆品,不断打造产品矩阵才是销量不断攀升的根基

虽然在影响和塑造消费者的心智方面尚在起步阶段,但我们惊喜地看到,在不断响应和满足用户需求的产品创新能力上,国内品牌百花齐放,远胜外资品牌。这得益于国内宠物生产企业十几年的供应链能力积累以及越来越重视对用户需求与痛点的洞察。

猫类的产品创新更活跃一些,猫狗品类推出的新品数量比例为 66%vs34%。受疫情影响,各品牌纷纷推出 10kg以上的屯粮规格,让宠物主们“手里有粮,心中不慌”。冻干技术在宠物食品上的运用也是过去一年新品的重点,冻干鸵鸟,冻干生骨肉,冻干多春鱼,各种食材皆可“冻干”。产品形式上,猫条成为很多品牌热衷推出的新单品。此外,含肉量更高的主粮、生骨肉的营养模式、更新鲜更少加工的湿粮也成为产品创新的聚焦领域。

我们也在一直关注全球市场上宠物行业的产品创新,希望从宠物主的角度去解读什么样的新品更受欢迎。以下几个趋势值得重点关注:

  1. 越来越多的宠物主希望能给到自己的宠物“同等待遇”,宠物也要从“吃得饱”到“吃的好”。他们对那些使用真材实料,更少加工以保留食物原有的口感和营养的新品特别感兴趣,而且愿意支付一定的溢价。

  2. 城市化的居住环境和生活方式对于人类和宠物的健康都产生了巨大隐患。越来越多的宠物主关注到宠物跟随人类居住所面临的健康问题,对于那些能够提升改善宠物健康状态的功能性新成分非常感兴趣,而且愿意支付一定的溢价。
  3. 新的人群进入宠物市场也带来了新的生活方式和养宠场景。随着旅游、露营经济的火爆,越来越多的宠物主有了携宠出行的需求。如何安排宠物在途生活,成为宠物主们的痛点。全网热销的猫咪出行箱包、狗狗出行便携水壶真是这种真实需求的映射。在食品上,那些方便易携又不牺牲营养和口感的产品大受欢迎。

 

在测试了全球范围精选的近百个宠物新品概念之后,我们发现有以下关键字的新品更受宠物主青睐,品牌们可以在这些受消费者喜爱和欢迎的需求维度上进行组合和深挖,进一步开展产品创新。


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云思萌宠观察丨掘金千亿宠物市场,解构宠物品牌竞争力

随着人们生活水平的不断提高,宠物逐渐成为重要“家庭成员”,养宠用户量持续增长,宠物经济正在孕育前景广阔的蓝海市场。值得注意的是,不像个护、家化等品类,外资品牌经历了更长时间的市场红利期并积累起一定的先发优势,国内宠物市场的起飞恰逢中国品牌力量不断进步与崛起的时代。在宠物这个品类上,我们有理由相信,在不久的将来中国市场一定会孕育出“世界级”规模的品牌。
优质品牌的成长路径可能不一而足,但优秀品牌的“精神内核”是隽永而经典的,即:
  1. 是否对用户的心智产生积极的影响与塑造(Influence the Mind
  2. 是否能够不断响应和满足用户的需求(Satisfy the Needs
  3. 是否能够高效触达并链接目标客户(Make Meaningful Connections
为了更好的助力中国宠物品牌的成长,更好的理解中国市场宠物品牌的成长路径,我们创新性地运用 M-AIC 品牌力模型,基于电商购买数据、消费者态度数据和社媒大数据全面解构中国市场宠物品牌的竞争力。在 M-AIC 品牌力模型中,我们用品牌心智资产(Brand Asset)产品创新能力(Innovation)用户链接能力(Meaningful connections)综合考量品牌的竞争力, 这使得我们对于宠物品牌竞争力的解读不仅具有现实意义,且更具有预测性。那些拥有出色的创新能力和强大的用户链接能力的品牌在可预见的未来无疑会具有更大的品牌增长动能。
*云思 M-AIC 品牌力模型-3 大维度 8 大指标有效指引品牌建设落地且更具预测性(A-Brand asset,I-Innovation, C-Connection. M-Meaningful)

M-AIC品牌力模型
解读中国宠物品牌竞争力

纵观品牌竞争力指数总排名,麦富迪在猫品类和狗品类中,均夺得头名;阿飞和巴弟、卫仕在猫品类,伯纳天纯和疯狂小狗在狗品类中也显示出强劲的竞争力。

我们用四象限图进一步解析品牌竞争力,会发现国内品牌有着非常亮眼的表现。依托敏捷的创新能力和快速链接用户的能力,国内品牌的发展后劲必将会在将来继续得以释放。外资品牌例如渴望、皇家等大多是营销高手,国内品牌的竞争力则体现在不同的维度上。卫仕在链接用户的能力上表现十分亮眼;疯狂小狗、阿飞和巴弟在产品创新能力上实力不俗;国产老牌麦富迪则属于全能型选手,整体品牌竞争力已经成为行业翘楚。

 

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直播 | 如何破解广告流行密码?

媒介环境不断变化,而且越变越复杂。一方面,消费者变得越发老练睿智,不再轻易地被营销说辞打动;更麻烦的是,在数字化、社交化的媒介环境下,消费者拥有更大的自主权选择看或不看一支乃至一类广告。广告创意在数字化环境中面临挑战。

那么广告创意如何能够直面挑战发挥更大价值,本次题为《如何破解广告流行密码?》的直播,将为您分享如下内容:

  • 广告创意是否存在背后的规律及范式?
  • 为什么消费者记不住我在广告中传递的品牌信息?
  • 关于那些提升品牌信息传递的TIPS,你都做对了吗?

 

直播嘉宾:云思产品总监 王晓华

  • 从事市场研究工作 13 年。专长于媒体价值研究、广告效果评估、视听内容编排优化、受众需求挖掘、营销效果评估等研究领域,对大小数据融合研究范式理解深刻。
  • 在媒体及广告研究方面经验丰富,曾经负责过多家国内知名媒体的内容优化研究及重点快消行业企业客户的营销活动效果评估。
  • 目前负责云思科技商业产品设计及研发工作。

 

直播时间:6 月 14 日 下午 2 点-3 点

👆扫码抢先报名直播

云思数字营销专家邀您 6 月 14 日 LIVE 直播,一起探讨广告创意背后的规律及范式,提升品牌信息传递,敬请期待!

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关于云思

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广告口播用代言人原声还是配音好?新意通 Pro 小案例④

前几期案例,我们结合了广告中的视觉元素与受众态度开展了一些关联分析,今天开始我们来看下听觉感官对受众的影响。

云思通过 AI 解析广告构建 micro-tag 体系,既包括视觉相关的创意元素,也包括声音元素。比如是否有人声配音、代言人原生/配音、人声语速、配乐类型、口播提及品牌次数……将声音相关元素结合态度数据分析,也能有颇多有趣发现。

以 Skin care 品类广告为例,大部分都会加入人声旁白的使用,少数广告会用字幕代替人声。

从效果看,广告中增加人声,对于消费者而言,增加了听觉端品牌信息的接收,对于品牌回忆(brand recall)有一定的促进作用。

对于代言人出镜的广告,品牌还面临一个选择:是使用代言人原声语音,还是使用配音?是原声更真实、亲和力更高?还是配音更字正腔圆,信息传递更清晰呢?

基于日化行业带有明星代言人出镜的广告的分析结果发现,使用明星原声和使用配音都很常见,二者各占四成以上。

但就效果而言,似乎使用配音略好一些。就 brand recall 指标而言,用配音口播,和使用原声+配音混合的方式,相比明星原声的效果要更好。

听 creative agency 的朋友时有抱怨,有时在广告制作阶段,录完之后甲方爸爸又对文案提出修改,而明星已排不出档期再进行补录,不得已只能采用配音重录。其实,这也未必就是“退而求其次”之选。就上述数据结果来看,配音的效果还是不错的。

对每个品牌而言,采用原声还是配音,还是得综合考量代言人声音是否动听,或是否有高辨识度。如开展了广告测试,可关注下开放题中受访者是否有对明星声音做出相关评价。在短视频信息流等环境中投放的广告,投后也可关注下用户评论是否有提及。

云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证,为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意,云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意,可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选,获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

如果您也想体验云思新意通Pro 优化自己的品牌广告,或者对本文提及的内容想更深入地探讨,欢迎长按识别下方企业微信二维码一起交流哦~👇:

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宗瑞兴:从“报时”到“造钟”,企业洞察数字化的思考

刚刚过去的 5 月 2 日是“国际市场研究节 International Market Research Day”,在这个研究者自己的节日里,我们再次思考我们所做事情的本质和未来。

在吉姆.柯林斯的《基业长青》这本书里面,提到了报时人和造钟者两类企业家。所谓报时人可以从做对的事到把事做对,都严重依赖其个人能力、意志,而不是依靠制度与文化。而造钟者则致力于构建一个可以持续运转的体系,能够不断高效产出。对于一个企业如是,企业中的某个职能亦如是。

 

市场洞察是一个非常典型的“报时”型业务。甲方内部提出具体的业务需求,洞察团队通过内部或者外部能力解答业务问题。由于业务不断发展变化,需要回答的洞察问题也在不断更新,而洞察团队所解决的问题随之而变化。即使到某个具体的业务需求,洞察团队也总是需要不停地解答新问题。

这种“打一枪换一个地方”的打法产出效率会比较低,解决问题的时间长、成本高。是否可能用“造钟”的思路打造解决至少一部分业务问题的“机器”,让洞察更加主动,在企业内发挥更大的作用?在十多年的甲方和云思工作中,我自己看到了很多业内的探索和实践,云思团队与客户也做了大量的尝试,促进消费者洞察的体系化建设。云思提出一个“I-C-D-A”框架,试图通过计算机和分析技术,企业洞察业务场景理解,建立一套行之有效的洞察数字化路径。

 

01信息化 Informatization

对于一定规模的企业,他们已经累积了大量的数据、信息和报告,而且源源不断地产生新的信息。应用数字和数据技术,包括数据库技术、搜索技术(比如应用 Elastic Search)、视频和图像识别技术、自然语言处理、推荐算法等,可以将海量的非结构化历史数据进行存储、检索和分析。

在欧洲和美国,在这方面已经有非常成功的案例。有几家公司专注于帮助大型企业进行洞察数据和信息的管理,这些公司的技术可以让很多一次性的研究成果沉淀成为企业的洞察资产;采购了这些解决方案的公司,在启动一个新项目之前都会到数据库中进行检索,很多时候可以从历史研究中找到答案或者启发。

这个思路不仅仅可以应用于市场研究。一家德国企业中国公司的工程师团队有一个非常好的习惯,与客户接触并了解到需求或者解决了一些技术问题之后,工程师会做非常详细的记录。之前的这些文档分散在每个工程师自己的电脑里面。后来这家公司的数据团队做了一个应用,让这些工程师将记录文档上传到一个系统中,大家可以检索到其他同事记录的各种需求和业务问题,让分散的知识形成机构的智慧。

云思也在进行洞察知识信息化的探索。云思的“洞察星球”将行业报告进行整合,文字自动识别,并建立数据库,用户可以进行全文检索,并获得基于算法的相似报告推荐。这一系统已经关联到多家大型企业的知识系统。

 

在这一步需要注意,需要放到这个信息池中的数据是需要经过清洗和抽取过的知识,而非原始数据。比如,可以把客服过程中的对话进行抽取后,将获得的客户需求信息放到这个知识池,而不是把海量客服对话信息直接放进去。也就是说,这个系统可以关联大量的独立系统,将分散的知识汇总起来,但汇集的是经过抽象的知识,而非原始信息。

 

02分类 Classification

将不同类型的非结构化数据放到一起,由于各个数据源的定义不一致、信息缺失等原因,只是可以方便检索到历史信息,无法智能的辅助决策。要让企业洞察的投资发挥更加的价值,仅仅“事后”管理是不够的,还必须在洞察行动前有良好的规划。

我们认为需要将洞察工作分类,并且采取有针对性的措施。建议将企业内的洞察需求从两个维度进行划分,一个维度是需求频率,一个维度是业务重要性。对于高频高业务冲击的洞察工作(A 类),值得投入资源建立体系化的解决问题方法;对于低频高重要性的工作(B 类),往往是战略性的业务需求,节省下来的预算和时间应该向这类工作倾斜;对于高频低业务冲击的工作(C 类),需要评估投入产出比,如果建立体系化的成本高于产出,则可以保持原状;而对于低频低重要的内容(D 类),则建议通过一些简单的方法解决掉,或者赋能业务团队自己找到答案,尽可能减少在此类工作上的投入。

 

03数字化 Digitization

将各类信息“一股脑”地放到一个数据池里面是信息化是不够的。在信息化之后还需要尝试进行数字化,将有用的信息提取出来、不断地向其中基于业务需求注入新的数据并加以应用。经过数字化过程才会让数据创造价值。我们认为需要针对 A 类和非 A(即B、C、D)类洞察采取两种不同的数字化策略。

A类策略:基于主题的模型设计、数据采集、建立数据库和业务算法,并应用于业务A类是高频洞察需求,应该将这类业务进行抽象,设计出标准的业务模型,并降低单个项目成本,增加项目数量,形成大规模的数据库。这样做的目的是形成足够数量的结构化数据,以便在大规模数据集基础上进行可靠的应用开发,比如预测、辅助决策或者生产。

以创意洞察为例。创意研究是典型的 A 类洞察业务,对于to C 的品牌来讲,在数字化环境下仍旧需要投入大量的品牌沟通预算以建立长期的消费者心智影响,而沟通内容的质量会极大的影响沟通效果,因此很多大型企业仍旧会对重要的品牌沟通内容进行测试分析,试图寻找复杂媒体环境下驱动提升 ROI 的因素,并对内容进行优化。

业务团队对创意的分析需求经常会非常个性化。今天的问题可能是某类视频广告中品牌 logo 是否越早出现越好,明天则会是需要分析这类视频广告中明星是否能够起到品牌提升的作用。如果 case by case 的去解决,每次的研究成本都不低,也需要比较长的时间。经常出现的情况是要么来不及做、没有预算做,或者费劲做完了也不一定来得及在业务上起到作用。

是否有可能从底层解决这类问题?云思的思路是对大量的创意进行标准化的测试,并形成了一套标签体系(micro-tag)对创意进行解构,形成具备一定规模的数据库。云思应用一套叫做“创意大脑 CreativeNow”解决方案来尝试解决这个问题。具体来讲,创意大脑完成以下几个目标:

  • What – 是什么:通过累积并打上微标签的创意数据库,我们可以知道品牌和竞品的创意策略差异、不同时间的创意风格趋势、其他行业的表现和叙事风格、国外和国内创意异同、基于大量创意进行内容独特性评分等。这些信息能够显著激发品牌、创意团队以及创意代理的灵感;
  • Why – 为什么:基于创意测试数据库(可结合企业历史项目结果),能够知道什么样的创意元素、叙事风格、拍摄手段对于提升品牌好感或购买意愿是更加有效的。这些知识能够让沟通团队达成基于消费者和市场的共识,避免不必要的争论,少走弯路;
  • So what – 预测未来:对于新的创意内容,基于创意大脑将可以进行市场表现的预测,将媒介预算投资到创意表现最好的内容上,从而提升营销投入产出;
  • How – 内容优化:通过微标签、历史效果数据以及机器学习算法,将可以指导已有创意的优化和新创意内容的生产,比如自动化脚本生成。

当遇到一个新的业务问题,基于创意大脑,不需要进行新的测试分析,而只需要结合相应的“微标签 micro-tag”和数据库中数据进行分析即可。如果业务问题是一个全新的维度,则通过AI或者人工创建相应的微标签后可以解决问题。

这一思路不仅可以用来进行品牌广告的创意发展,同样也可以用于社交营销内容、效果广告、产品概念、包装等在企业内部高频且重要的业务场景。多年的研究实践表明,基于消费者的分析能够优化营销投入。云思与客户的研究表明,云思的前测数据对创意的市场表现有大约 70%的预测准确性。在数字化时代,一些底层的逻辑是保持不变的,我们要做的是通过新的思路将这一过程体系化、数字化,让数据和分析在新环境下发挥价值。

非A类策略:应用知识图谱技术建立通用的知识认知和分析能力对于非A类洞察需求,比较难建立大规模的结构化数据库;不过在信息化的基础上,知识图谱技术是一种非常好地发现知识的技术。基于对企业业务的理解,可以定义出来“实体”和“关系”,知识图谱技术可以基于这些定义对信息进行自动识别,并在此基础上发展出来深度检索、自动问答等决策辅助能力。

04应用 Application

在信息化以及一些洞察场景数字化的基础上,通过技术、运营等各种手段推动洞察的应用,发挥业务价值。很多洞察的产出面临着业务团队不知道、不会用的挑战,往往只停留在洞察团队内部。云思认为,洞察的交付形式应该更加友好,并建立起来业务和洞察团队的高频使用场景。使用频率是应用发挥价值的非常关键的指标,频率越高,用户越容易养成习惯,应用创造价值的可能性越大。

云思对于提升洞察应用频率的策略是“高频带低频”以及“低频组合”。所谓高频带低频,是创造高频的应用场景,用户在高频应用过程中有机会了解和使用低频(往往也更复杂)的洞察应用。低频组合,则是将多个低频应用放到同一个数字化平台上,在用户使用过程中交叉推荐。

为了践行上述的理念,云思推出了“洞察星球InsightOS”平台(www.insightos.net)。这一平台与营销者之间建立了高频互动的机会,用户可以在这里订阅感兴趣的商业资讯、全文检索报告、查询数据和营销机构和工具。同时,这个平台也是进入到深入洞察应用的入口,用户只需要登录一次,就能够访问洞察数据库,使用洞察工具。我们认为洞察星球这一平台性的工具会成为洞察数字化的基础设施,极大地促进洞察落地。

在人口和流量红利逐渐消失的时代,对用户的洞察能力和数据驱动的能力是一家公司长期健康发展必备的“内生力量”,这种力量将在不确定年代指引企业保持正确的方向,不断向前。而作为洞察服务的提供者,在“报时”的同时,可以花一些精力和资源在“造钟”上,让数字化将洞察武装起来,赶上甚至引领企业的发展步伐。

 

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人物介绍:

宗瑞兴

欧洲市场研究和民意调查协会(ESOMAR)会员

中国信息协会市场研究分会(CMRA)常务理事

宗瑞兴曾担任北京交通大学经济管理学院讲师,华通明略(MillwardBrown ACSR)客户总监,新浪商业和市场分析执行总监,2014年创立云思科技。他拥有21年数据分析和市场研究经验,曾服务于多家全球及中国头部企业,行业覆盖互联网、快消、3C、汽车等,帮助其进行品牌测量和发展,广告发展和产品创新。

 

关于云思

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

宗瑞兴:浅谈新环境下,数据驱动创意发展的四条新思路

3 月底云思和一家广告创意公司进行了交流,云思介绍了通过 AI、神经科学和符号学对创意进行分析、解析、数字化管理和预测的思路和实践。创意公司则谈了他们如何去挖掘文化中感动人的部分、如何去通过洞察发现冲突、如何讲故事。

 

沟通下来感觉两家公司完全是生活在两个不同的“世界”,一个是感性的世界,去理解人、去讲故事、去感动人;另一个则是理性的世界,将感性的内容结构化,用数学公式去理解企业向用户发出的“信号”。

 

这次交流让我想起十多年前,当时我在一家全球性的市场研究公司工作,和一家创意公司共同服务于一个国际客户。客户将创意公司拍摄的内容交由研究公司进行测试,选择出更好的版本进行投放。广告公司的创意总监对研究公司的角色并不认可,他认为,“测试杀死好创意 tests kill good creative”。

 

研究公司和创意公司两种思路的冲突是一直存在的。但是为什么很多甲方,特别是行业领先的企业希望让研究公司介入创意过程?在抖音、小红书等彻底的数字化环境下,是否还需要第三方研究公司呢?

 

这篇文章谈一下云思在这方面的一些看法。

 

在传统的大众媒介(mass media)环境中,一个公司每年组织好几次大的广告战役,占领核心媒介,就可以基本完成关键品牌信息的传达和销售促进的目标。在当前的环境下,消费者的媒介接触习惯变得碎片化,广告主需要随着用户进入到他们日常沉浸于其中的新媒介中;由于这些新媒介大部分内容都是以“流”的方式呈现,需要大量的内容来填充。

 

我们认为在传统和新的媒介环境下,数据创意的发展过程中都可以起到很重要的促进作用,但新旧环境下,起作用的方式是不同的。

 

在传统媒介环境下,广告活动的次数少,但每次的制作成本高、投放预算高,制作周期长。在这种创意制作的流程中,创意测试可以在创意概念发展、故事板、动画版和完成版的各个阶段通过消费者研究起到概念筛选和优化的作用,通过消费者的反馈来提升创意水平。很多广告投放大户都建立了非常严格的广告测试流程,一些公司设定了“硬指标”,测试结果达不到预设的水平不能投放。

创意公司不喜欢客户找来一家研究公司“指手画脚”,但这种模式保证了诸如宝洁、联合利华、三星等企业在大量的广告投放过程中,创意始终保持在一个相对高且稳定的水平上,保证了营销投入产出水平。

对于那些在全国或者全球范围内进行大规模广告投放的公司来讲,稳定且高质量的创意输出比偶尔出几支惊艳的广告片,也经常出一些烂广告更加重要。创意分析是一种非常重要的管理工具。

 

在新媒介环境下,传统创意研究遇到了非常大的挑战,很多公司传统 TVC 的研究体系都被打破。企业制作的创意素材数量更多、形式更多(从TVC到覆盖各种媒体)、制作周期更短、每支素材可分配给分析的预算降低。 

 

传统的速度慢、价格高的创意研究无法适应新环境。但是,新环境下,我们观察到新的创意分析体系在重新建立。大量的内容投资更加需要数据驱动的能力,实现内容制作的高频反馈和迭代。新环境需要新的数据驱动创意发展的新思路:

 

第一,能够满足多种媒介平台的创意的分析。

每个媒介平台,比如抖音、快手、小红书,都有自己的格式、调性和用户习惯,创意分析必须针对每个平台进行个性化的分析;

 

第二,更快、更低成本。

创意分析必须适应高频大量的创意生产;

 

第三,测试不是目标,数据驱动的决策优化是目标。

一部分重要且投资大的广告和营销内容需要做测试,大部分的营销内容,特别是社交内容来不及或者预算不足以使用传统测试,但也应该基于数据进行优化决策;

 

第四,结果更加落地,对品牌、创意和社交媒体运营团队输出可执行的结果。

 

 

云思从成立以来一直在品牌和沟通方面努力,也尝试去发展适合当前环境的,基于数据和科学分析的创意决策支持体系,并取得了一些成果。

 

  • 多平台、全维度的数据采集。

云思根据业务需求,采集多个平台的数据用于分析和决策支持。对于以品牌宣传为目标的广告,云思采用“模拟测试环境”、“云端眼动”、“情绪分析”等技术,让用户在更加真实的环境中体验广告创意,并结合问卷采集行为、偏好和态度数据;

对于以互动为目标的商业内容,云思可以在模拟环境中采集行为,也可以通过真实投放获得效果和互动结果。通过这些数据可以评估、筛选、分析和预测商业内容表现。

 

  • 体系化的创意发展决策解决方案。

基于数据的科学决策方法应该在创意早期,甚至在创意构思前起作用,帮助到创意团队。云思通过大量的创意测试和社交平台商业内容的抓取,建立了创意效果数据库;通过营销学、社会学、语言学、符号学等理论,利用 AI 和人工编制 Micro-tag(微标签)体系。

云思将创意、创意表现和微标签体系进行数字化管理、分析和预测。这一套创意分析体系,能够发现成功内容背后的原因,进而指导创意策略、激发创意灵感。

 

  • 结果可落地。

在分析和预测过程中,云思应用了大量的数据技术,包括机器学习、AI技术等,在应用这些技术的过程中,云思遵循“可解释”的基本原则,分析得到的结果都是可以解读、可以落地执行的。

而一些技术类的公司所使用的神经网络等机器学习方法,虽然可以做到预测,告诉创意好坏的概率,但是无法给出人类可解读的结果和可落地的方案。云思应用不依赖于眼动仪的“云端眼动”技术对创意进行眼动测试,给出来非常具体的,具体到帧的创意优化启发。

 

  • 更敏捷、更经济。

不管是创意启发还是创意测试,云思在标注产品和服务基础上提供个性化服务,可以将基础服务变得更快更便宜,同时也可以让深度研究变得更加深度、更有洞察。

 我们看到,在传统媒体时代建立了科学决策体系的企业,也正在努力建立新时代的营销内容分析体系。云思和这些领先于时代的企业持续探索,不断突破洞察的边界,让数据为营销赋能。

 

 

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作者介绍 PROFILE

宗瑞兴

欧洲市场研究和民意调查协会(ESOMAR)会员

中国信息协会市场研究分会(CMRA)常务理事

宗瑞兴曾担任北京交通大学经济管理学院讲师,华通明略(MillwardBrown ACSR)客户总监,新浪商业和市场分析执行总监,2014 年创立云思科技。他拥有 21 年数据分析和市场研究经验,曾服务于多家全球及中国头部企业,行业覆盖互联网、快消、3C、汽车等,帮助其进行品牌测量和发展,广告发展和产品创新。

 

关于云思

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

这样有效 show 对数字,才能让你的广告更有效!· 新意通Pro 小案例③

广告中经常使用数字来描述有关产品功效、成分等关键信息。这些数字不仅能直观有效地加强关键信息的传递,也能对整体品牌回忆(brand recall)有提升作用。基于新意通Pro 的营销创意数据库,XGBOOST 建模结果显示,有数字证言加持的广告相比无数字的广告,其品牌回忆的表现更好。

 

 

常用数字类型 

以 skincare 广告为例,数字证言通常会用在表达:1、功效,如起效时间、描述效果程度的百分比等;2、成分,如对数量/工艺的描述、用百分比/倍数来描述浓度等。

 

 

基于全品类的广告测试结果,我们发现:有数字加持的效果描述信息对消费者态度有明显的积极影响,其品牌回忆(brand recall)和购买意向(purchase intention)相对无数字广告都表现更好。

当广告中效果成分信息都有数字加持时,对消费者态度的积极影响更明显。但消费者对仅有成分数字描述的广告则相对“无感”

 

 

数字呈现位置

有些广告中会出现有多组数字同时呈现在画面中的情况。上篇案例(《广告中品牌的露出位置,你选对了吗?》)中我们也提到,消费者的关注是有限的,强调了 A 难免会忽略 B。强调多了,就没法聚焦。

 

对于同时呈现多组数字的画面,我们通过热力图测试也发现了类似结果。比如下面这一帧画面中,同时呈现了 4 组描述效果的数字。但这4组数字的位置分布非常分散,受众难免顾此失彼。相比之下,左边的数字区域会受到更多注视;而左上区域则相对来说是注视最高的区域。

 

所以,如果一则广告中有多个有力论据需同时呈现,建议将这些论据排序,把最重要的论据放在最显眼的左上位置呈现

 

 

当然,如果多组数字分散呈现会分散受众关注,那不分散是否就更好呢?

 

还真是。下面这则案例中,同样也有四组数字同时呈现,但却选择在画面的同一侧纵向排列。并且伴随着画面中模特手的动线,受众的视线也从中心位置逐渐旁移形成关注热区,将四组数字区域都有效覆盖,这些区域的 Fixation 数值也明显更高。

 

 

综上,在广告中加入数字证言,能有效传递关键信息乃至提升品牌回忆、购买意向等重要指标。但是,传递数字的类型、呈现的位置,也有颇多讲究。我们基于上述个案也许获得了一些发现,但这些发现未必能复用到你的品牌和广告上,针对每一个品类品牌不同、创意元素和情节各异的广告版本,还是用云思新意通Pro 现测一下比较放心吧。

 


 

云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证,为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意,云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意,可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选,获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

如果您也想体验云思新意通Pro 优化自己的品牌广告,或者对本文提及的内容想更深入地探讨,欢迎长按识别下方企业微信二维码一起交流哦~👇:

 

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关于云思

 

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。